20160822-招商证券-传媒行业策略报告_移动阅读_正版化+IP运营_催生大风口_16页_1mb_1mb

移动阅读市场分析总结

核心内容

移动阅读行业正处于快速发展阶段，受到用户端、内容端和政策端三大因素的共同推动。当前主要盈利模式为“广告+付费”，但IP运营增值服务将成为未来主要增长点。行业预计付费市场规模可达650亿~1050亿元，具备巨大发展潜力。

主要观点

• 用户端：移动互联网用户基数庞大，2015年底达7.9亿，渗透率达58%，且用户阅读习惯逐步向移动终端转移，日均手机阅读时长已超过60分钟。
• 内容端：传统图书内容数字化与网络文学的快速发展，推动了数字出版产业的持续增长，2015年收入达4403.85亿元，同比增长30%。
• 政策端：国家不断加强版权保护力度，出台多项政策打击侵权盗版，为正版化阅读提供制度保障，推动行业健康发展。

关键信息

盈利模式

1. 广告收入：目前仍是主要收入来源，但对用户体验有一定影响。
2. 付费阅读：用户付费习惯正在形成，付费率有望从10%提升至50%。
3. IP版权运营：优质IP的版权授权与开发，将延伸至影视、游戏、动漫等衍生产业，带来巨大增值空间。
4. 其他模式：包括硬件销售、图书出版发行、用户打赏等，但占比相对较小。

市场规模预测

• 付费市场空间：基于情景假设，移动阅读付费市场空间在650亿~1050亿元之间。
• 用户渗透率：2015年移动阅读用户占移动互联网用户的80.8%，预计未来将进一步提升。
• ARPU值：按20元/月上限计算，全年付费上限为200元，若付费率提升至50%，市场规模可达到1050亿元。

市场参与者

移动阅读市场主要由四类参与者组成：

1. 电信运营商：包括咪咕阅读（中国移动）、天翼阅读（中国电信）、沃阅读（中国联通），占据市场半壁江山，但占比逐年下降。
2. 互联网巨头：如腾讯的QQ阅读，依托强大流量优势和内容资源，成为市场主流。
3. 传统数字阅读企业：如掌阅科技和掌维科技，通过自有平台获取内容和用户流量。
4. 电商企业：如京东阅读，依托纸质书用户基础，向数字化阅读转型。

重点推荐标的

• 思美传媒（002712）：拟收购掌维科技，专注于网络文学版权运营，具有较强的竞争优势。
• 中文在线（300364）：依托17K小说网和汤圆创作平台，推动移动阅读发展，IP运营能力突出。

投资建议

• 短期评级：根据股价表现，推荐分为“强烈推荐”、“审慎推荐”、“中性”、“回避”。
• 长期评级：根据公司长期竞争力，分为A、B、C，其中A表示公司长期竞争力高于行业平均水平。
• 行业评级：分为“推荐”、“中性”、“回避”，基于行业基本面和指数表现。

风险提示

• 用户付费习惯养成需要时间。
• 付费率提升可能低于预期，影响市场增长速度。
• 广告投放策略需优化，避免影响用户体验。

图表目录（摘要）

• 图1：移动互联网用户数量及增长率
• 图2：中国数字出版产业收入及增长率
• 图3：我国成年国民数字化阅读方式接触率
• 图4：各类媒介阅读市场对比
• 图5：中国网络文学市场规模、用户规模及网民渗透率
• 图6：移动阅读的盈利模式
• 图7：中国移动阅读市场规模及预测
• 图8：中国移动阅读市场用户规模及增速
• 图9：中国移动阅读用户渗透率（占移动互联网用户比例）
• 图10：移动阅读市场产业链图谱
• 图11：2012-2015年国内移动阅读市场
• 图12：2012-2015年国内移动阅读市场分类规模
• 图13：2016年上半年国内移动阅读应用搜索指数
• 图14：2015年国内移动阅读市场按照累计用户分
• 图15：掌维科技互联网阅读产品商业模式
• 图16：主要产品原创书殿年度用户数趋势图
• 图17：主要产品原创书殿年度ARPU值趋势图
• 图18：掌维科技互联网阅读产品商业模式

表格目录（摘要）

• 表1：国家保护版权相关政策
• 表2：移动阅读付费市场空间测算
• 表3：天翼阅读的运营数据
• 表4：掌阅iReader的运营数据
• 表5：17K小说网重要作品列举