20170424-招商证券-传媒行业专题报告_移动阅读深度报告系列之二_万卷书于指掌间_付费驱动新增长_28页_3mb_3mb

移动阅读深度报告总结

核心内容

本报告深入分析了移动阅读市场的发展现状、驱动因素、产业链结构、主要参与者及未来趋势，指出移动阅读市场正迎来爆发式增长。报告重点推荐了思美传媒、平治信息和中文在线三家公司，并对其业务模式、市场表现及未来潜力进行了详细分析。同时，报告探讨了付费阅读市场的发展空间、盈利模式及行业风险因素。

主要观点

1. 移动阅读市场发展迅速

• 移动阅读用户群体庞大，2015年底移动互联网用户数达7.9亿人，渗透率已达58%。
• 阅读行为从线下、PC端向移动端迁移，移动端成为主流阅读方式。
• 2015年我国数字出版产业收入达4403.85亿元，同比增长30%，其中移动阅读市场规模达101亿元，年均复合增速达68.2%。
• 有声阅读市场正快速增长，2012-2015年市场规模由7.5亿元增长至16.6亿元，年复合增速为30.32%。

2. 移动阅读产业链结构

• 移动阅读市场分为内容提供商和平台服务商。
• 内容提供商包括传统图书版权方、原创文学网站（如阅文集团、中文在线等）。
• 平台服务商包括电信运营商（如咪咕阅读、天翼阅读）、互联网巨头（如QQ阅读）、传统数字阅读企业（如掌阅科技）及电商企业（如京东阅读）。

3. 付费阅读市场潜力巨大

• 付费阅读市场空间测算为650亿~1050亿元，主要依据ARPU值、用户数量及付费率。
• 付费阅读主要模式包括订阅、打赏和IP授权等。
• 阅文集团的付费用户比例在10%~15%之间，未来付费率有望提升至50%。

4. 有声阅读成为重要细分市场

• 有声阅读适合与汽车、智能家居、可穿戴设备等硬件结合，覆盖多种场景。
• 懒人听书、酷听听书、喜马拉雅等平台在有声阅读市场占据主导地位。

5. 移动阅读平台盈利模式多元化

• 盈利模式主要包括广告、付费阅读及IP运营。
• 广告是当前主要收入来源，但对用户体验有一定影响。
• IP运营是未来增长的重要方向，优质IP可通过影视、游戏、动漫等方式实现变现。

关键信息

1. 用户增长趋势

• 2010-2015年移动阅读用户数从5.9亿增长至8.5亿，渗透率从52%提升至80.1%。
• 2016年第4季度，掌阅iReader用户渗透率达21.40%，QQ阅读为20.60%，咪咕阅读为16.26%。

2. 付费阅读市场测算

• 付费市场规模公式为：ARPU × 移动阅读用户人数 × 付费率。
• 情景假设：ARPU值分别为100元、150元和200元，付费率从10%到50%不等。
• 预计2017年付费市场规模可达140.4亿元，2018年增长至166亿元。

3. 主要参与者

• 电信运营商：咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读。
• 互联网巨头：QQ阅读、阅文集团。
• 传统数字阅读企业：掌阅科技、掌维科技。
• 电商企业：京东阅读。

4. 推荐标的

• 思美传媒（002712）：完成对掌维科技100%股权收购，拥有“原创书殿”等平台，具备内容、渠道、技术等优势。
• 平治信息（300571）：自有阅读平台业务增长迅速，2016年实现总收入4.69亿元，同比增长178.84%。
• 中文在线（300364）：基于PC端优势拓展移动阅读，旗下17K小说网及汤圆创作平台具备强大IP运营能力。

风险提示

• 行业监管风险：政策对内容的监管可能影响行业发展。
• 用户付费习惯养成速度低于预期：若付费率提升不及预期，将影响市场规模的扩大。

投资建议

• 报告认为，移动阅读市场具有巨大发展潜力，未来将通过“广告+付费+IP增值”实现多元化盈利。
• 重点推荐A股稀缺性标的思美传媒、平治信息和中文在线，认为其有望充分受益于移动阅读市场爆发。

行业趋势与展望

• 移动阅读平台将向内容、技术、用户生态多维度发展。
• 有声阅读市场将继续扩张，成为重要的消费场景。
• IP运营将带动下游影视、游戏、动漫等产业的发展，推动整个产业链价值提升。
• 移动阅读将向多终端、多平台发展，实现更广泛的用户覆盖和内容分发。

图表与数据

• 图1-5：展示了移动互联网用户增长、阅读行为迁移、数字出版收入、数字化阅读触达率等关键数据。
• 图6-10：分析了网络文学市场增长、有声阅读平台用户渗透率、移动阅读产业链布局等。
• 图11-34：展示了付费阅读市场测算、有声阅读市场规模预测等。
• 表1-5：提供了国家版权政策、天翼阅读运营数据、掌阅运营数据、听书平台介绍、17K小说网重要作品等信息。

结论

本报告指出，移动阅读市场正迎来爆发，其核心驱动力包括用户增长、内容数字化及政策支持。付费阅读市场有望突破千亿规模，有声阅读和IP运营成为重要增长点。重点推荐思美传媒、平治信息和中文在线，认为其在移动阅读产业链中具备独特优势，有望在未来实现快速发展。