618明星营销研究报告_20页_1mb

2022年618明星营销研究总结

核心内容

2022年618期间，明星营销呈现出“分流、个性化、少而精”的趋势。随着经济增长放缓，品牌在选择明星合作时更加谨慎，倾向于选择更少但更有影响力的艺人进行合作。同时，品牌也更注重结合自身产品特性与行业特征，选择更符合其品牌调性的代言人或合作形式，以提升营销效果。

主要观点

明星营销趋势

• 分流：品牌不再集中于618期间进行营销，而是利用520、母亲节等其他节日进行分散宣传，避免扎堆效应。
• 个性化：品牌开始根据自身产品特性选择合适的明星或活动形式，如海蓝之谜选择线上音乐会宣传其品牌故事。
• 少而精：品牌减少合作艺人数量，注重每个合作的精准度和影响力，如小米选择联名款而非大量明星代言。

行业合作分析

• 互联网、服装配饰、美妆护肤是618期间合作最为频繁的行业，但整体合作人数和互动量均有所下降。
• 互联网行业品牌合作艺人数量下降3%，但互动量下降50%。
• 服装配饰行业合作艺人数量下降44%，互动量下降54%。
• 美妆护肤行业合作艺人数量下降25%，互动量下降45%。
• 饮料行业合作艺人数量下降13%，互动量下降7%。
• 奢侈品行业合作艺人数量下降37%，互动量下降26%。
• 家居行业合作艺人数量下降5%，但互动量下降72%。
• 娱乐及休闲行业合作艺人数量下降34%，互动量下降79%。

明星合作效果评估

• 流量明星在618期间仍具强大影响力，如肖战、龚俊、王一博等，其带货力表现突出。
• 运动员在618期间成为热门合作对象，如苏翊鸣、徐梦桃等，但其影响力仍不及流量明星。
• 小红书表现平平，不适合品牌快速宣发，而微博和抖音则在互动量和声量上有明显优势。

平台差异

• 微博作为社媒鼻祖，受众广泛，互动量高，适合各种类型的宣发活动。
• 抖音以短视频为核心，适合品牌进行快速传播，但成本较高，不是所有品牌都适合。
• 小红书用户以女性和年轻群体为主，分享机制较为封闭，不适合品牌快速扩大影响。

关键信息

明星商业价值榜单

• 综合商业价值榜前10名包括：王一博、杨紫、杨幂、肖战、白鹿、刘亦菲、周深、迪丽热巴、易烊千玺、任嘉伦。
• 冉冉新星榜前10名包括：林允、陈都灵、孟子义、曾舜晞、郑业成、辣目洋子、金瀚、TT、张雪迎、沈月。
• 初露头角榜前8名包括：张楠、李汶翰、杨旭文、罗正、陈宥维、周翊然、武大靖、单依纯。

代表品牌与明星合作案例

• 京东：合作59位艺人，互动量达4,386,875。
• 天猫Tmall：合作43位艺人，互动量达7,017,262。
• 红米Redmi：合作10位艺人，互动量达221,313。
• 小米MI：合作3位艺人，互动量达44,238。
• Razer雷蛇：合作3位艺人，互动量达3,385。
• 玩家国度ROG：合作2位艺人，互动量达1,071。
• 雅诗兰黛：合作17位艺人，互动量达4,182,164。
• OLAY：合作8位艺人，互动量达2,063,318。
• SK-II：合作8位艺人，互动量达365,472。
• OLAY小白瓶：合作6位艺人，互动量达3,432,867。
• 兰蔻：合作11位艺人，互动量达3,776,683。
• 科颜氏：合作5位艺人，互动量达795,844。
• Fresh馥蕾诗：合作4位艺人，互动量达4,100,815。
• YSL伊夫圣罗兰：合作4位艺人，互动量达144,063。

明星带货力表现

• 艺恩带货力Top15明星包括：王一博、龚俊、肖战、任嘉伦、杨洋、孔雪儿、杨幂、迪丽热巴、李现、易烊千玺、李易峰、张新成、王源、刘雨昕、檀健次。
• 高互动量艺人带货表现中，肖战、龚俊、王一博等明星带货效果显著。

总结

2022年618期间，明星营销更加注重“少而精”和“个性化”，品牌在选择代言人时更加谨慎，倾向于选择更少但更具影响力的艺人。微博仍是主要的宣发平台，而抖音和小红书则在不同层面发挥着作用。流量明星在带货方面表现突出，而运动员则在特定行业中成为热门选择。整体来看，明星营销策略正逐步向更精准、更个性化的方向发展。