宏观经济专题：12年“双11”，折射消费变迁路-20201119-开源证券-11页_686kb

2020年“双11”消费变迁分析报告总结

核心内容概述

本报告通过分析2020年“双11”期间的成交数据，探讨了后疫情时期居民消费的修复特征、消费结构的变化趋势以及人口结构对消费变化的推动作用。报告指出，2020年“双11”全网成交额达到5249.7亿元，同比增长28%，显示出线上消费需求的快速释放。同时，报告揭示了消费结构向服务和个性化商品的转变，以及90后等年轻群体在推动消费升级中的重要作用。

主要观点

一问：后疫情时期居民消费修复特征

• 交易额创历史新高：2020年“双11”全网电商成交额达5249.7亿元，同比增长28%，接近2019年增速。
• 线上消费持续增长：自2009年起，“双11”成交额以年均复合增速超过100%增长，成为观察消费的重要窗口。
• 服务消费快速增长：网课教育、家庭保洁、卫浴安装等在线服务成交额大幅增长，反映出服务消费需求的释放。
• 新兴商品需求旺盛：清洁小家电（如净水器、吸尘器）同比增长超100%，传统家电增长较慢，向龙头企业集中。

二问：消费结构变化趋势

• 消费升级方向明确：从基本商品向服务消费转变，反映居民消费结构升级。
• 线上渗透率提升：洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等商品线上渗透率普遍达30%以上，促进需求释放。
• 服务消费占比上升：医疗保健、文教娱乐等服务消费占比持续上升，符合人均GDP突破1万美元后的消费趋势。
• 新兴消费领域崛起：家装、美妆、保健等新兴消费占比趋势性抬升，对应品质、健康、潮流等新兴需求。

三问：消费结构变化的持续性与人口视角

• 年轻群体成为消费主力：90后和00后逐渐成为网络消费的中坚力量，推动个性化、体验化消费需求扩张。
• 教育水平与收入支撑消费能力：90后群体学历以本科为主，月收入超5000元，具备较强消费能力。
• “晚婚独居”催生新兴需求：90后结婚率下降，独居趋势明显，带动一人食、萌宠等“悦己”类消费。
• 个性化与体验消费兴起：90后更注重学习、娱乐、分享等体验消费，对美妆、户外运动等个性化商品需求强劲。

关键信息

• 2020年“双11”成交额：全网电商11月1-3日及11日成交额达5249.7亿元，同比增长28%。
• 服务消费增长：网课教育同比增长70%，家庭保洁、卫浴安装等服务订单增长数倍。
• 新兴商品表现突出：清洁小家电同比增长超100%，传统家电增长较慢，向龙头集中。
• 消费结构转型：服务消费占比上升，与人均GDP突破1万美元后的消费趋势一致。
• 年轻群体消费特征：90后群体学历高、收入强，推动个性化、体验化消费；“晚婚独居”特征催生“悦己”类消费。
• 未来消费趋势：90后仍是消费市场的重要力量，95后、00后也将带来新的个性化需求。

图表目录要点

• 图1：2020年“双11”期间成交额
• 图2：天猫和京东是“双11”交易的主要平台
• 图3：2020年“双11”活动持续时间较长
• 图4：服务成交额高增
• 图5：双11当天销售额排名Top10行业
• 图6：清洁产品等小家电销售额高增
• 图7：新兴小家电和传统家电龙头销售增长较快
• 图8：网上零售占比持续上升
• 图9：电子家电线上渗透率高
• 图10：双11商品成交结构反映消费升级方向
• 图11：近年增长较快的十大新消费领域
• 图12：服务消费占比随人均GDP上升
• 图13：美国人均GDP突破1万美元后服务消费占比提升
• 图14：韩国人均GDP超1万美元后文娱卫生消费占比提升
• 图15：中国居民消费结构逐渐转变
• 图16：45岁以上人群食品和医疗支出较多
• 图17：20-34岁群体对升级消费需求旺盛
• 图18：90后受教育程度和收入水平较高
• 图19：90后消费贷参与率较高
• 图20：90后和00后成为网络消费主力
• 图21：90后对美妆和户外运动需求较强
• 图22：90后结婚率持续下降
• 图23：90后生活方式催生新兴需求
• 图24：90后更追求体验消费和个性消费
• 图25：90后是养宠物的主要群体

主要结论

1. 2020年“双11”全网成交额创新高，线上消费需求加快释放。
2. 服务消费和新兴商品（如清洁小家电）增速远高于平均水平。
3. 消费结构向服务和品质消费转型，符合我国经济发展阶段。
4. 90后、00后成为消费主力，推动个性化、体验化需求增长。
5. “晚婚独居”等生活方式催生“悦己”类新兴消费，如萌宠、一人食等。

风险提示

• 宏观经济变化：国内外宏观经济及政策思路可能大幅调整，影响消费趋势。
• 市场波动风险：报告中提及的证券及投资标的价格、价值及收益可能波动，投资需谨慎。

法律声明与免责声明

• 本报告仅供开源证券客户参考，非客户请勿使用。
• 报告基于公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 报告内容不构成投资建议，投资决策需结合个人情况。
• 报告所含估值方法及模型存在局限性，不保证证券能够按此价格交易。
• 报告可能包含其他网站链接，开源证券不对其内容负责。