20140716-川财证券-移动广告_供需齐升带动量长_33页_1mb

移动广告供需齐升带动量长总结

核心内容

本报告分析了中国与美国移动广告市场的发展趋势，指出随着智能手机普及、用户注意力向移动端转移、以及广告技术和形式的创新，中国移动广告市场即将迎来爆发期。报告从供需两端出发，预测未来两年内移动广告将进入高峰期，并指出移动广告的增长速度远超行业平均水平，是互联网广告增长的主要驱动力。

主要观点

• 移动广告供给端突破瓶颈：

  • 智能手机渗透率预计在2016年将接近50%，用户使用移动设备的时间已接近或超过PC。
  • 技术和广告形式的创新（如程序化购买、原生广告）解决了移动端广告位有限、屏幕小等问题，提升了用户体验和广告效果。

• 移动广告需求端增长迅速：

  • 中国广告支出占GDP比重偏低，但随着经济体制改革和内需增长，这一比例有望提升。
  • 互联网广告份额持续上升，其中移动广告是唯一仍在增长的部分，预计2014年移动广告市场容量将达273亿，增速超过70%。

• 计费模式向效果导向转变：

  • 按浏览量/效果（CPM/CPC）计费的广告比重将上升，而按天投放（CPD/CPT）的广告比重下降。
  • 程序化交易提升了广告主的ROI，例如Rock Fuel的ROI高达122%，远高于传统广告。

• 移动广告市场蕴藏巨大投资机会：

  • 建议关注广告类上市公司在移动广告方面的布局、非广告类公司兼并收购、移动广告非上市公司动态，以及媒体类公司的营收增长。

关键信息

• 设备供给：

  • 中国智能手机渗透率在2016年预计接近50%，将显著推动移动广告市场增长。

• 用户注意力供给：

  • 中国用户在移动设备上的使用时间增长迅速，接近并超过PC端使用时间。
  • 美国用户在2014年移动设备使用时间已超过PC端，占数字媒体使用时间的49%。

• 广告位供给：

  • 程序化购买和原生广告等技术提升了移动端广告位的利用效率和用户体验。

• 计费模式变化：

  • 程序化交易带来的精准投放提高了广告效果和ROI。
  • 传统Ad Network的收益将部分向Ad Exchange、DSP、SSP和DMP等平台转移。

• 市场增长驱动力：

  • 手游的快速增长带动了手机广告需求，手游推广费用占整体推广预算的比例预计上升。
  • 巨头进入移动广告市场，对行业具有教育和推动作用。

• 未来趋势：

  • 多屏营销成为趋势，移动屏是重点。
  • 原生广告在国内仍处于起步阶段，但未来有望成为主流。

案例分析

• Criteo：通过重定向广告技术，2014年手机广告收入占净收入的15%，在日本市场占比达26%。
• Rocket Fuel：2013年总营收增长126%，移动广告收入占比达14%，2014年一季度移动广告收入占比上升至26%。
• Facebook：移动端广告收入占比在2013年四季度超过PC端，2014年一季度同比增长256%，占全部广告收入的59%。

国内主要移动广告公司简介

• 多盟：成立于2010年，覆盖iOS、Android、Windows Phone，2013年收入增长5.5倍。
• InMobi：全球第二大移动广告公司，2014年推出InMobi Exchange平台，支持程序化交易。
• AdMob：被Google收购，覆盖全球160多个国家，2013年移动广告收入达39.8亿美元。
• 有米传媒：主要客户为电商和游戏，2013年完成B轮融资。
• 易传媒：中国最大的多屏整合数字广告平台，2014年移动端营收增长显著。

风险提示

• 巨头进入移动广告市场可能挤压中小公司生存空间。
• 相关标的可能存在基本面及市场风险。

附录说明

• 名词定义：包括互联网广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、RTB、DSP、Ad Network、Ad Exchange、SSP、DMP、Trading Desk、ReTargeting、展现量等。
• 传媒股票表现：列出A股传媒类股票的股价、总市值、股票表现及EPS、PE数据。
• 调研详细记录：涵盖多盟、豆瓣社区、搜狐、腾讯广点通、福莱公关、群邑广告等不同公司对移动广告的看法和预测。

投资评级说明

• 证券投资评级：基于报告发布6个月内证券的绝对收益。
• 行业投资评级：基于行业相对市场基准指数的收益。

免责声明

• 本报告由川财证券研究所制作，仅供客户使用。
• 报告内容基于可靠信息，但不保证其准确性与完整性。
• 报告观点、结论和建议仅供参考，不构成投资建议。

以上总结涵盖了文档的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于快速了解移动广告市场的发展趋势与投资机会。