DV-安全第一战略如何帮助旅游和酒店品牌在未来一年取得成功（英）-2021-17页_3mb

总结：Safety-First Strategy for Travel and Hospitality Brands

核心内容

随着新冠疫情影响的缓解，旅游和酒店行业正在逐步复苏。消费者对旅行和体验活动的兴趣回升，为品牌提供了重新启动营销活动的机会。然而，行业面临诸多挑战，包括广告欺诈、视见率（viewability）不足、品牌安全与适配性风险以及隐私法规的变化。因此，采用以安全为核心的战略对于品牌成功至关重要。

主要观点

1. 市场复苏与消费者行为变化

• 旅行复苏：消费者对旅游、航空和“体验”活动的兴趣回升，预计美国数字旅行销售将在2021年增长21%，并在2021至2022年间增长近50%。
• “Bucket list”旅行：66%的美国人和60%的中国旅行者计划在限制解除后进行“梦想清单”旅行。
• 行业复苏：随着疫苗接种率上升，旅游和酒店品牌正在加大数字媒体投入，特别是视频和CTV（Connected TV）广告。

2. 广告购买环境的变化

• 程序化购买增长：旅游和酒店行业的程序化购买比例从2019年的60%增长到2021年的90%。
• 程序化与直接购买差异：虽然程序化购买的欺诈率略高于直接购买（约高2%），但程序化购买的效率和规模优势使其成为主流。

3. CTV广告的快速增长与挑战

• CTV增长显著：CTV观看量在2020年第二季度增长了160%，北美地区更是增长了548%。
• CTV欺诈率高：旅游和酒店广告在CTV上的欺诈率比其他行业高10%。
• CTV视见率标准缺失：目前尚无统一的CTV视见率标准，但DV的Fully On-Screen Measurement可提供CTV广告的视见率代理指标。

4. 广告欺诈现状与应对策略

• 欺诈率上升：旅游和酒店广告的欺诈率在2020至2021年间比其他行业高20%。
• 主要欺诈类型：包括机器人流量（bot fraud）、无效流量（GIVT/SIVT）、注入广告、设备劫持、数据中心流量、模拟器（emulators）和恶意软件。
• DV解决方案：DV Video Filtering可有效减少CTV和视频广告中的欺诈，某全球科技品牌实施后，欺诈事件减少了90%。

5. 视见率（Viewability）问题

• 视见率不足：旅游和酒店广告的视见率低于其他行业，视频广告视见率平均低7%，显示广告视见率低至第一四分位的50%。
• 视见率的重要性：即使在直接响应广告中，视见率仍是衡量广告效果的重要基础。

6. 品牌安全与适配性风险

• 品牌安全事件增加：2020年期间，旅游和酒店广告的品牌安全违规率比其他行业高82%。
• 品牌安全策略：采用包括排除列表、语义分类、自定义品牌类别等工具，可有效提升品牌安全与适配性，同时实现规模扩展。
• DV解决方案：DV的Authentic Brand Safety targeting结合了预竞价与后竞价的品牌安全控制，帮助品牌避免非安全库存。

7. 隐私合规与性能驱动

• 隐私法规影响：Chrome、Safari、Firefox等浏览器加强了隐私保护，第三方Cookie将在2022年被弃用。
• 语境化定位：语境化定位成为应对隐私挑战的有效方式，69%的消费者更倾向于查看与内容相关的广告。
• DV语境化解决方案：提供基于430多个IAB分类的定制语境定位，支持季节性、行为性和动态分类，满足品牌特定需求。

关键信息

• 广告欺诈：旅游和酒店行业欺诈率高于其他行业，需通过第三方工具进行全面检测和控制。
• 视见率问题：旅游和酒店广告的视见率仍需提升，尤其在CTV渠道。
• 品牌安全与适配性：品牌安全事件频发，需结合预竞价和后竞价策略，使用DV的解决方案进行有效管理。
• 隐私合规：隐私法规推动品牌转向语境化定位，提升广告的相关性和合规性。
• CTV增长：CTV作为新兴渠道，具有高增长潜力，但需关注其独特的欺诈和视见率问题。

结论

旅游和酒店品牌在2021年及以后应采取以安全为核心的战略，包括优化程序化购买、加强CTV广告管理、提升视见率和品牌安全控制、采用隐私友好的语境化定位。通过这些措施，品牌可以在确保广告质量的同时，实现更高的效率和效果，迎接旅行和娱乐市场的复苏。