深度报告-20250529-国盛证券-保健品行业深度_长青赛道_多点开花_24页_2mb

中国保健品行业历经多个阶段发展，当前处于长青赛道并进入成长新周期。上世纪80年代萌芽期以“爆品+夸大功效+重度营销”为主，但伴随监管政策出台及消费者理性回归，行业逐步规范。21世纪初国际品牌涌入和本土品牌崛起推动高速成长，2013年后因安全事故频发进入严监管阶段。2020年后，电商渠道爆发成为增量主力，尤其抖音等直播平台增速远超传统电商，但竞争加剧导致费用压力上升。行业呈现食品化与强功能化并行趋势，中老年群体关注功能性产品，年轻群体推动多元化需求，价格带出现K型分化，高端强功能产品表现突出。

渠道结构中，电商（56%）、直销（21%）、药店（16%）占比达2023年，预计未来增量仍集中于电商。私域电商因低成本获客和精准运营成为重要渠道，新零售也加速渗透。保健品行业监管趋严，但创新产品与合规经营推动市场扩容，2024-2035年复合增速或达48%-88%。

产业链呈现品牌与代工协同发展趋势。代工企业渗透率超65%，具备规模化生产优势，产品迭代效率提升。品牌商需强化电商运营能力，如Swisse在天猫、京东占据头部地位，但销售费用率高企（2024年达44%）。头部企业通过研发创新、供应链管理等能力拉开差距，推动行业集中度提升。

重点公司方面，仙乐健康作为代工龙头，通过拓展新消费市场及全球化布局（如收购新西兰Ora）提升竞争力，其内生业务净利率达133%。百合股份同步发展代工与自主品牌，拟收购Ora推进全球化，宠物营养赛道增长迅猛。H&H国际控股（Swisse）凭借电商运营优势及奶粉业务复苏（25Q1同比+469%）成为品牌龙头，宠物业务在北美持续增长。汤臣倍健经历整改后有望触底修复，2025年新品上市或驱动收入增长。康比特依托国家队背景，运动营养市场收入增速达2024年+726%，能量胶产品表现突出。

风险因素包括行业竞争加剧、消费力恢复不及预期、食品安全隐患及市场测算偏差。总体来看，保健品行业兼具消费力提升与银发经济双重驱动，电商渠道与创新产品成为核心增长点，代工与品牌协同模式或引领未来发展方向。