2022-05-11-吴晓波频道新国货研究院-新国货品类报告_巧克力品类报告_33页_4mb

为健康不怕吃苦：巧克力新国货品类报告总结

核心内容

本报告聚焦中国巧克力市场，分析了其发展现状、趋势特点及未来方向，重点探讨了新国货品牌如何在外资主导的市场中通过产品创新、营销策略和原材料升级实现突破。

主要观点

• 市场高度集中：中国巧克力市场由玛氏、费列罗、雀巢等国际品牌主导，市场占有率接近80%，国产品牌发展相对滞后。
• 市场规模快速扩张：2018年至2020年，中国巧克力市场规模增长近一倍，从219.60亿元增至400亿元。
• 黑巧克力崛起：黑巧克力成为增长最快的细分品类，尤其是80%-90%浓度的黑巧克力，销量增速显著。
• 代可可脂为主流：目前中国巧克力市场70%使用代可可脂，其成本低、耐热性好，但含有反式脂肪酸，健康风险较高。
• 健康化趋势明显：消费者对“不腻”“不长胖”等健康诉求日益增强，推动巧克力向低糖、零糖、植物基等方向发展。
• 中青年女性为主力消费群体：31岁-40岁人群为最大消费群体，24岁-30岁人群增长迅速，成为第二大消费群体。
• 礼品包装提升溢价：礼盒装是高售价巧克力的主要形式，礼品场景成为重要的消费驱动力。
• 线上线下融合：品牌通过精细化运营与直播电商实现流量转化，提升复购率。

关键信息

市场现状

• 2020年市场规模为400亿元，两年增长近一倍。
• 黑巧克力销量增速高，牛奶巧克力转化率高。
• 25-50元价格带产品销量占比达42.1%，50元以下产品占比近八成。
• 31岁-40岁人群为第一大消费群体，24岁-30岁人群增长显著。
• 消费者主要诉求为“不腻”“不长胖”，主要消费场景为零食、送礼。

发展特点

• 原材料升级：天然可可脂成为趋势，但目前仅占30%。
• 产品创新方向：高可可含量、“0糖”成为新国货品牌主打方向。
• 季节性消费特征：秋冬为消费高峰，节日送礼、家庭待客等场景需求强劲。
• 营销策略：从圈层营销到社交媒体投放，再到头部主播合作与私域流量建设，形成四位一体的营销体系。
• 包装创新：采用可降解植物纤维膜，减少塑料使用，提升环保形象。

案例解读

每日黑巧

• 成立于2019年，主打“0糖”与植物基概念。
• 产品：采用菊粉代替白砂糖，推出燕麦奶黑巧克力系列。
• 营销：初期圈层营销，后期社交媒体投放与头部主播合作。
• 包装：使用可降解植物纤维膜，减少塑料污染。
• 渠道：线下因店而变，线上直播拓展流量，实现线上线下融合。

德芙“0糖黑巧克力”

• 由玛氏集团推出，使用麦芽糖醇替代蔗糖，强调健康与口感平衡。
• 营销：打破“0糖=苦”的刻板印象，精准定位Z世代、白领、辣妈等人群。
• 代言人：肖战带动销量，单小时销售额达1000万元。

未来方向

1. 天然可可普及：随着健康意识提升，天然可可脂产品将逐步取代代可可脂。
2. 健康夹心创新：粗粮夹心巧克力成为新增长点，契合健康零食趋势。
3. 品类创新：巧克力将向膳食补充剂转型，如添加维生素、胶原蛋白、虾青素等功能性成分，拓展消费场景。

结构亮点

• 数据驱动：引用多个权威数据来源，如CBNData、飞瓜数据、巨量算数等，增强报告可信度。
• 趋势洞察：从消费者行为、产品创新、营销策略等多维度分析巧克力市场发展趋势。
• 案例分析：深入解析每日黑巧与德芙“0糖黑巧克力”成功路径，为新国货品牌提供借鉴。

总结

中国巧克力市场虽由国际品牌主导，但随着消费者健康意识提升，新国货品牌正通过产品创新、精准营销和原材料升级，抢占市场。未来，巧克力将向更健康、更细分、更功能化的方向发展，成为满足消费者多场景需求的新型健康零食。