社会服务行业海伦司深度报告：解码千亿“微醺”赛道龙头的生意经-20210721-国信证券-36页_1mb

海伦司深度报告总结

核心内容

酒馆行业概述

• 市场规模：预计2019年酒馆市场规模为1179亿元，2025年将达到1839亿元，年化复合增速为9.3%。

• 市场格局：行业高度分散，2020年CR5仅2.2%，海伦司市场份额为1.1%，门店数量为351家。

• 业态分类：

  1. 经济型酒馆（如海伦司）：主打高性价比酒水及小食，无舞池、卡座等设施，强调轻松、自由的社交体验。
  2. X+酒模式（如胡桃里）：白天为餐厅，晚上为酒馆，融合餐饮与酒水，提升坪效。
  3. 重资产酒吧（如苏荷）：提供高端娱乐体验，客单价高，但受众有限。

• 行业趋势：随着社会节奏加快、生活压力增大以及政策对夜经济的鼓励，酒馆行业迎来发展拐点，未来增长潜力巨大。

主要观点

1. 海伦司的核心竞争力

• 模式创新：海伦司以经济型酒馆为主，提供高性价比的酒水与小食，不依赖高投入的娱乐设施。
• 标准化模型：通过选址策略、员工优化及数字化运营，实现高标准化、低成本扩张。
• 营销策略：采用熟人裂变、新媒体曝光及微信社群营销，形成独特的品牌传播路径。
• 盈利表现：2019年经营利润率29%，高于太二（23%）及海底捞（20%）。
• 扩张节奏：2021年门店总数达371家，计划2023年达到2200家，中期目标为2000家以上，仍有3倍扩张空间。

2. 海伦司的商业模式

• 产品结构：以自有品牌酒水为主（占比73.5%），第三方酒水为辅，实现高毛利率。
• 价格策略：瓶啤单价低于10元，远低于商超及电商平台，同时自有酒水毛利率高达78.4%。
• 成本控制：外包员工占比达72%，员工成本占比16.3%，优于行业平均水平。
• 盈利逻辑：通过低成本运营、高性价比产品及精准营销，实现规模盈利。

3. 海伦司的成长看点

• 同店增长：通过自有品牌战略及产品创新，提升客单价与毛利率。
• 门店扩张：主要集中在低线城市，尤其是高校市场，预计2023年门店总数达到2200家。
• 品牌势能：通过社交媒体话题制造与高校合作，快速建立品牌认知与粉丝基础。

关键信息

1. 财务表现

• 营收增长：2018-2020年营收年化增速达167%，2020年营收达8.18亿元。
• 盈亏平衡期：2018年6个月，2020年仅3个月，效率持续提升。
• 毛利率：自有酒饮毛利率逐年上升，2020年达78.4%；第三方酒饮毛利率也显著提升。

2. 门店模型

• 选址策略：选择优质商圈的非核心点位，兼顾人流与成本控制。
• 员工结构：外包员工占比高，管理效率强，服务成本低。
• 数字化运营：引入Future BI、ERP、CRM等系统，实现门店标准化管理。

3. 营销手段

• 熟人裂变：与高校合作，通过活动、优惠等方式建立品牌忠诚度。
• 新媒体曝光：抖音、微博等平台话题制造能力强，品牌曝光广。
• 社群营销：建立微信粉丝群，增强用户互动与粘性。

风险提示

1. 门店扩张不及预期：可能影响公司增长速度。
2. 同店分流：若竞争对手进入市场，可能影响现有客群。
3. 食品安全问题：可能影响品牌声誉及经营稳定性。

投资建议

• 行业前景：酒馆行业将受益于夜经济政策及年轻人社交需求，有望迎来增长拐点。
• 海伦司潜力：作为“微醺”赛道龙头，其商业模式独特，具备较强复制性与持续增长能力。
• 关注点：建议持续关注其门店扩张节奏、自有品牌战略推进及财务细节披露。

他山之石：日本居酒屋经验

• 市场规模：2020年日本居酒屋市场规模达6205亿日元，CR5为53.7%，NO.1份额为15%。
• 模式借鉴：海伦司可借鉴7-Eleven的自有品牌战略，提升毛利率与品牌价值。
• 供应链整合：通过产品创新与供应链优化，实现产品差异化与高利润。

总结

海伦司作为中国酒馆行业的代表，凭借高性价比定位、标准化运营及创新营销模式，在行业中脱颖而出。其商业模式具备较强复制性与扩展潜力，未来有望在低线城市及高校市场持续扩张，推动同店增长与品牌升级。尽管面临市场竞争加剧与运营风险，但其先发优势与软实力（如人才培训体系、企业文化）将有助于其在行业中保持领先地位。