2023中国购物中心营销价值报告-瓴羊

购物中心户外广告营销报告：场景洞察与价值评估

引言

本次报告基于2023年1月至8月的数据，结合全域数据技术，挖掘中国购物中心的发展趋势及营销机会。后疫情时代，购物中心不仅是消费场所，还融合了娱乐与社交功能，推动了消费人群和营销场景的变革。

数据概览与消费表现

• 全国客流数据：2023年全国购物中心周客流规模达14亿人次，一线城市购物中心数量虽少，但占比超大型购物中心贡献349%的客流，效率高于中小型购物中心。
• 城市分布：上海购物中心最多，成都客流接近一线城市水平。三四线城市人均去逛购物中心次数低，受限于购物中心数量少和选择空间有限，平均为15-2次。
• 消费人群特征：高价值消费者比例上升，一线城市常驻人口对购物中心依赖度高，消费客单价和频率维持稳定。全国购物中心业态以餐饮和购物为主，但服务类业态占比达30%，包括宠物、培训、婚庆等细分服务。

户外广告新趋势与营销效果

• 广告投放效果显著：如广州、深圳案例，在一次投放中，广告曝光总人数超230万，曝光潜客人数近80万，潜客浓度较自然浓度提升160%。
• 线上行为转化强：曝光人群线上行动指数比未曝光人群高238倍，尤其是潜在客群行动力提升至314倍，说明线下广告对线上购买决策影响显著。
• 户外广告场景多元化：购物中心创造了第三生活空间，满足消费者社交、体验与生活需求，适合作为精准户外广告平台。

广告价值评估与品牌选择

• 评估体系：基于客流热度、影响力、消费人群调性建立榜单，如有热度榜、影响力榜、人群调性榜，帮助品牌选择适合自身定位的投放目标。
• 城市差异明显：一线及新一线城市购物中心展现出强大的在线上线下影响力的整合优势，尤其是地标型购物中心具备较强的人群渗透能力。
• “网红化”与区域建设影响：年轻消费群体偏好轻奢、二次元等业态，如成都IFS、西安赛格等购物中心因其特色业态吸引大量客群。三四线城市基础设施建设如佛山新DNA购物中心，则成为区域流量亮点，具备高渗透潜能。

总结

中国购物中心市场，特别是后疫情文旅融合与消费恢复时期，户外广告机会进一步突出。高价值人群、Z世代以及社会中坚层消费力崛起，成为品牌争夺的核心力量。户外广告在购物中心的高曝光与转化价值，提供品牌从场域热度到用户通联的测度可能。数字化营销技术的引入，使购物中心户外营销管理更具战略性和智能性。