品牌服饰新战场_购物中心——品牌服饰新渠道系列报告之购物中心_36页_2mb

品牌服饰新战场：购物中心总结

核心内容

购物中心已成为品牌服饰的重要零售渠道，其发展迅速，特别是在二、三线城市，为品牌服饰提供了广阔的增长空间。购物中心通过提供一站式购物体验，满足了消费者多样化、方便化和娱乐化的消费需求，同时因其综合业态和品牌集聚效应，成为吸引年轻人的重要平台。随着商业地产的快速发展，购物中心在服装零售中的占比持续提升，未来将成为品牌服饰的重要增长引擎。

主要观点

• 购物中心发展趋势明显：购物中心在中国正处于快速发展阶段，尤其是二、三线城市，其增长空间远高于一线城市。预计未来5年内，购物中心数量将分别增长50%、97%和308%。
• 购物中心优势明显：相较于传统百货和商业街，购物中心给予品牌更多自主权，提供更舒适的购物环境，且租金模式更稳定，有利于提升单店盈利水平。
• 平效是关键因素：品牌服饰进入购物中心的盈利取决于其平效是否达到临界点（X = Z * 0.146），即平效是否足以覆盖租金成本。国内品牌目前普遍具备进驻二、三线城市购物中心的能力。
• 加价率与产品周转是核心竞争力：加价率高或产品周转快的品牌更容易在购物中心取得成功，而SKU规模也是品牌能否进驻购物中心的重要指标。
• 外资品牌主导市场：目前购物中心中，外资品牌占据主导地位，但随着二、三线城市购物中心的发展，国内品牌有望逐步占据市场份额。
• 风险因素：一线城市面临结构性过剩，而二、三线城市购物中心仍处于培育期，存在租金成本高和消费能力不足的风险。

关键信息

• 购物中心发展现状：截至2011年底，中国购物中心总数达2795家，其中一线城市占比最高，三线城市增长最快。
• 购物中心与百货对比：购物中心的租金模式给予品牌更多自主权，但高租金限制了部分品牌的进驻，而二、三线城市的租金相对较低，为品牌提供了更大的发展空间。
• 品牌服饰品类分布：女装和时尚休闲品类在购物中心中占主导地位，外资品牌在高端市场占据优势。
• 购物中心的“去服装化”趋势：虽然部分购物中心减少服装业态比例，但服装销售额和面积占比下降不明显，购物中心仍以服装为主力。
• 租金与平效关系：一线城市平效临界点为1.9万元/平米/年，二线城市为1.0万元/平米/年，三线城市为0.5万元/平米/年，国内品牌基本可以达到进驻条件。
• 品牌进驻评估：如表9所示，不同品牌根据其加价率、目标人群、SKU数量等因素，对进驻购物中心的可行性及受益程度有不同评价。

品牌进驻购物中心优势

• 提升品牌形象：进驻购物中心有助于提升品牌在消费者心中的形象，尤其对高端品牌而言。
• 增强盈利能力：对于平效较高的品牌，购物中心的租金模式相较于百货的扣点模式更具盈利优势。
• 适应市场变化：随着消费市场细分和购物中心功能的多样化，品牌服饰需要更灵活的渠道策略以适应新的市场环境。

结论

购物中心作为品牌服饰的新兴零售渠道，具有巨大的发展潜力，尤其是在二、三线城市。品牌应根据自身平效、加价率和产品周转率选择是否进驻购物中心，同时提升SKU规模和品牌定位以适应购物中心的多元化需求。尽管存在结构性过剩和“去服装化”等风险，但购物中心的持续发展为品牌服饰提供了新的增长机会。