深度报告-20230116-开源证券-行业深度报告_扫地机器人系列报告（1）_行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年_海外需求企稳回升_21页_2mb

家用电器行业扫地机器人投资逻辑分析总结

核心内容

本报告分析了2023年扫地机器人行业的投资逻辑，重点聚焦国内以价换量策略的实施以及海外市场需求的企稳回升。认为2023年行业销量有望由负转正，渗透率提升将成为主要驱动力，同时龙头品牌在价格战中进一步巩固市场地位，净利率下滑有限。推荐标的为石头科技和科沃斯。

主要观点

• 国内以价换量元年：2019-2022年行业主要依赖产品迭代推动增长，但2021年起销量增速下滑。2023年，随着老品降价和性价比优势放大，行业有望进入渗透率提升阶段，销量增速预计由负转正，达到20%左右。
• 龙头品牌强者恒强：科沃斯、石头、云鲸、追觅四大品牌在2022年线上销额和销量市占率合计分别达到82.2%和67.9%，竞争格局持续向头部集中。2023年，龙头品牌在产品结构优化、降本和原材料跌价的推动下，净利率预计保持稳定。
• 海外需求企稳回升：石头科技海外业务占比约70%，其中欧洲市场占比45%，预计2023年欧洲市场恢复10%增长；北美市场受高端新品S8系列带动，有望实现双位数增长；亚太市场因自清洁产品需求旺盛，预计增长20%左右。
• 产品结构优化：2023年行业新品迭代放缓，更多聚焦于性能提升，老品降价策略成为主要增长手段。预计2023年4月将开启新一轮新品发布与老品降价，带动销量回升。
• 盈利预测与投资建议：2023年国内扫地机行业销量增长约20%，净利率预计持平或微降。推荐标的为石头科技和科沃斯，分别给予买入评级，预计2023年净利润增长13%和15.5%。

关键信息

国内市场分析

• 产品迭代放缓：扫地机产品功能已基本完善，2023年新品创新幅度较小，主要方向为性能提升。
• 老品降价策略有效：2022年8月科沃斯开启降价后，销量市占率环比提升，带动行业销量回升。石头、追觅等品牌也纷纷跟进，形成降价潮。
• 渗透率提升空间大：2022年国内扫地机渗透率约5.1%，与白电、黑电等相比仍有较大提升空间。全能基站产品已基本解决用户痛点，具备较高的性价比和市场需求。

海外市场分析

• 欧洲市场企稳：2022年11月欧洲经销商提货额跌幅收窄，新品占比提升至50%。预计2023年欧洲市场恢复10%增长。
• 北美市场增长：石头科技在美国市场定位中高端，S7MaxV Ultra持续热销，2023年预计实现双位数以上增长。线下渠道拓展有望进一步打开市场。
• 亚太市场增长：2022年亚太市场量价齐升，预计2023年自清洁产品渗透率提升，带动行业增长约20%。

品牌竞争格局

• 龙头品牌占据主导：2022年科沃斯、石头、云鲸、追觅品牌销额市占率合计达82.2%，销量市占率达67.9%。
• 小米等品牌份额下滑：小米、美的、海尔、Yeedi等品牌因产品竞争力不足，线上销量市占率持续下滑。
• 追觅转型盈利导向：追觅在2022年经历大量营销投入后，2023年将减少买流量投入，转向品牌建设与高毛利产品推广。

行业发展趋势

• 产品结构优化：2023年基站类产品渗透率提升，推动行业整体产品结构优化。
• 降本增效：龙头公司通过供应链优化、技术降本等方式提升毛利率，降低销售费用率。
• 原材料价格下降：ABS塑料价格同比下降18.6%，预计2023年对毛利率形成正向贡献。

风险提示

• 需求恢复不及预期
• 原材料价格波动
• 海外高通胀导致需求疲软

附录

图表目录

• 图1：线上渠道均价持续提升
• 图2：2022年线上渠道月度销量同比下滑
• 图3：扫地机产品跨过迭代拐点，进入“好用”阶段
• 图4：石头科技2023年海外旗舰新品S8 Pro Ultra清洁能力与避障系统优化
• 图5：石头科技S8 Pro Ultra清洁能力与避障系统优化
• 图6：2019年云鲸J1引领自清洁时代
• 图7：2021年X1 OMNI打造全能基站产品
• 图8：科沃斯以价换量后销量趋势向好
• 图9：科沃斯销量市占率提升
• 图10：石头2022年销量同比增长
• 图11：石头销量市占率提升
• 图12：追觅2022年销量同比增长
• 图13：追觅销量市占率提升
• 图14：扫地机行业降价脚步未停
• 图15：扫地机每百户保有量对比白电、黑电等品类
• 图16：2022年线上渠道龙头品牌均价处于3000元以上价格带
• 图17：龙头品牌销额市占率在2022年5-6月、10-11月处于高位
• 图18：龙头品牌销量市占率在2022年5-6月、10-11月处于高位
• 图19：科沃斯销额市占率恢复至43%
• 图20：科沃斯销量市占率恢复至38%
• 图21：2021Q1以来销售费用率上升趋势
• 图22：2022Q1-3单机款销额占比下降
• 图23：2023年1月ABS塑料价格同比下降18.6%

表格目录

• 表1：2022年8月降价后科沃斯销量市占率提升
• 表2：预计2022年扫地机渗透率为5.1%
• 表3：2022年线上渠道龙头品牌市占率持续提升
• 表4：2022年线上渠道销额前十品牌由龙头品牌包揽
• 表5：2022年线上渠道销量前三品牌由石头、科沃斯主推全能基站新品
• 表6：行业头部A公司全能基站机型降本方案
• 表7：推荐标的盈利预测

投资建议

• 推荐标的：石头科技、科沃斯
• 评级：买入
• 2023年预期：国内销量增长20%，净利率保持稳定；海外业务恢复增长，预计实现15%收入增长。