行业深度报告-扫地机器人系列报告（1）-行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年-海外需求企稳回升-开源证券_21页_2mb

报告摘要

家用电器行业2023年投资策略报告核心要点总结：

国内行业转型：以价换量驱动渗透率提升
国内扫地机行业自2019-2022年以产品迭代和提价为主要增长逻辑，但受消费降级影响，2021年起销量增速下滑。2023年行业将转向“渗透率提升+龙头扩张”逻辑，预计销量增速由负转正，增长约20%。主要原因包括：疫情管控放松带来的居家时间延长、老款全能基站产品降价释放性价比需求、行业新品创新放缓聚焦性能优化。目前扫地机国内渗透率约5%，每百户保有量显著低于空调、冰箱等白电品类，市场增长空间广阔。
龙头品牌受益于以价换量策略
科沃斯、石头科技、云鲸、追觅等龙头品牌通过降价策略显著提升市场份额。2022年8月科沃斯启动老品降价后，其线上销量市占率环比提升，11月销量市占率达38%。石头科技与追觅市占率同步增长，而小米、美的等中低端品牌市场份额持续萎缩。2022年双十一期间，科沃斯与石头科技零售额同比增长超20%，全能基站产品（如X1OMNI、G10S）占据销量前三。行业头部品牌通过优化产品结构、降本增效，有望维持净利率稳定或小幅下滑。
海外市场需求企稳回升
石头科技海外业务占比达70%（2022年Q1-Q3），欧洲市场因需求恢复与渠道库存下降，预计2023年增长10%；北美市场受益于高端新品S8系列及线下渠道拓展（如Bestbuy、Costco），销量增速有望超20%；亚太市场因自清洁需求旺盛，2023年预计将增长约20%。海外需求复苏叠加产品竞争力增强，推动石头科技外销收入增长15%。
行业竞争格局与成本控制
2023年行业销量集中度提升，龙头品牌通过降价、爆款策略扩大份额。多数企业推出减配中低端产品以覆盖更多价格带，降低销售费用率。原材料端ABS塑料价格同比下跌186%，将对毛利率形成正向支撑。头部企业通过供应链优化（如多供应商引入、技术降本）进一步控制成本，头部品牌在能耗、传感器融合等方面技术升级，带动产品性能提升。
投资建议与风险提示
推荐标的：石头科技、科沃斯。2023年国内市场将进入以价换量阶段，龙头公司凭借产品力与渠道优势受益；海外市场复苏提供外延增长空间。风险因素包括：需求恢复不及预期、原材料价格波动、海外高通胀抑制消费等。