Google__益普索-2017外国来华游客中国城市认知及态度研究（旅游）-2017-45页-1mb

美丽中国 城市印象总结

项目背景和目的

2016年，中国入境游人数和收入均实现增长，保持良好发展势头。入境游客人数达1.38亿人次，同比增长3.5%，其中外国人2,815万人次，增长8.3%。国际旅游收入为1,200亿美元，同比增长5.6%，其中外国人花费668亿美元，增长10.3%。
本研究旨在深入了解外国游客来华的行程规划和媒体使用习惯，从而优化入境游市场宣传策略，提升中国城市印象资产。

研究设计及城市印象资产评估步骤

• 选取39个入境游重点发展城市，基于国家旅游局数据和游客调研结果。
• 采用网络调查方式，采访了来自亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲19个国家的2,800名游客。
• 调查对象为18-60岁，过去两年曾来华或未来一年计划来华的游客。
• 基于Ipsos BVC模型，结合Google搜索指数与在线问卷调查结果，评估城市印象资产。

详细研究发现

入境外国游客特征

• 平均年龄为36.7岁，教育程度和收入水平较高。
• 男性比例较高，日本、越南游客中男性占比分别为69%和68%。
• 约70%的入境游客结伴而行，自由行和旅行团比例各占一半。

城市印象资产排名及详解

• 城市吸引力Top 30：
  • 上海、北京、广州、深圳、杭州、西安、成都、大连、张家界、重庆等城市排名靠前。
  • 上海以“现代化的生活享受”（如购物和夜生活）为主要吸引力。
  • 北京因丰富的历史文化资源和奥运会影响力而受到欢迎。
  • 广州和深圳以购物实惠和美食为特色。
  • 西安因历史遗迹和博物馆吸引游客。
  • 成都因大熊猫和川菜闻名。

入境游决策流程

• 网络在旅行决策的各个阶段都不可或缺，尤其在研究和比价阶段。
• 搜索引擎是入境游客在研究和比价阶段最重要的工具，用于比较价格、缩小选择范围、发现新活动等。
• 在预定阶段，外国游客更多使用旅行社网站/应用和航空公司网站/应用。
• 手机使用率超过一半，亚洲和年轻游客更倾向于使用手机收集旅游信息。
• 在线视频网站对激发游客兴趣和探索新目的地有重要作用，尤其对35岁以下游客影响显著。

城市形象指标

• 自然风光：桂林、张家界、黄山、昆明、杭州。
• 夜生活：上海、深圳、北京、无锡、三亚。
• 美食：广州、成都、重庆、上海、南京。
• 海滩：三亚、海口、青岛、大连、秦皇岛。

主要结论与建议

不变的是东方经典，变化的是游客和需求

• 中国旅游魅力源于其古老历史、名胜古迹、东方风情、实惠购物和美食。
• 国家旅游局和地方旅游局通过签证、通关、免税等便利化政策提升入境游吸引力。
• “一带一路”倡议推动了沿线国家旅游合作，未来应重点开发这些市场，宣传中国文化和旅游特色。

城市知名度是市场“敲门砖”

• 一线城市（如上海、北京）因知名度高和独特魅力排名靠前。
• 中等知名度城市（如广州、杭州、西安、成都）需提升知名度和改善基础设施。
• 增加在线宣传力度，特别是在搜索引擎和视频平台，以激发游客兴趣并推动深度游发展。

厕所是游客的共同呼声，是旅行体验的基本需求

• 厕所问题被列为外国游客最关注的城市基础设施问题。
• 旅游部门已推进“厕所革命”，未来需继续加强政企合作，确保厕所覆盖全面，提升游客体验。

交通是基础，也是提升重点

• 交通不便影响游客选择，部分城市缺乏直飞航班，地理位置偏远。
• 建议通过增加直航航班、开展旅游包机业务和开发多种交通方式，提升游客可达性和便利性。

城市印象资产模型

• 以Ipsos BVC模型为基础，评估城市印象资产。
• 通过结合Google搜索指数和游客态度数据，提供更全面的评估结果。