2017年外国来华游客中国城市认知及态度研究_45页-1mb

美丽中国 城市印象总结

核心内容

本研究基于2016年中国入境游数据，分析了外国游客对中国39个重点城市的认知与态度，旨在了解外国游客选择城市的主要因素，优化旅游市场宣传策略，提升中国入境游吸引力。

主要观点

• 中国入境游在2016年实现人数和收入的积极增长，外国人入境游人数达2,815万人次，同比增长8.3%，在华花费达668亿美元，增长10.3%。
• Google与Ipsos合作，采用网络调查方式，采访了来自19个国家的2,800名海外游客，分析其旅游决策行为及城市印象资产。
• 外国游客对中国的认知主要集中在历史、文化、自然风光、购物和美食等方面。
• 旅游决策过程中，搜索引擎是最重要的工具，用于比较价格、缩小选择范围、发现新活动等。
• 手机在旅行决策中被广泛使用，尤其是年轻游客和亚洲游客。

关键信息

入境外国游客特征

• 平均年龄为36.7岁，教育程度和收入水平较高。
• 男性比例较高，日本、越南游客男性比例分别达69%和68%。
• 七成游客以结伴方式出行，自由行与旅行团比例各占一半。

城市印象资产排名及详解

• Top 30城市印象资产排名：
  • 上海、北京、广州、深圳、杭州、西安、成都、大连、张家界、重庆等城市排名靠前。
  • 上海以“现代化的生活享受”（购物、夜生活）为核心吸引力，城市印象资产最高。
  • 北京以丰富的历史文化遗产（如古迹、博物馆）吸引游客。
  • 广州、成都、重庆以“购物实惠”和“美食”为主要特色。
  • 张家界、桂林、黄山、昆明、杭州以自然风光闻名。
  • 三亚、海口、青岛、大连、秦皇岛以美丽的海滩吸引游客。

城市印象资产模型

• 基于Ipsos BVC模型，结合Google搜索指数与在线问卷调查，构建城市印象资产指数模型。
• 城市形象指标包括：名胜古迹/博物馆（15%）、购物实惠（13%）、夜生活（13%）、自然风光（11%）、美食（11%）等。

城市基础设施与服务问题

• 城市基础设施/服务不足是外国游客的主要顾虑，尤其是厕所问题（38%）、景区外文标识不清（33%）。
• 交通不便（如直飞航班少、当地交通不便）是另一大顾虑，占48%。
• 市场营销不足（如目的地推广信息不足、旅游产品缺乏推荐）是第三大顾虑，占32%。

入境游决策流程

• 网络在旅行决策中起重要作用，尤其在研究和比价阶段。
• 搜索引擎（如Google）是外国游客最常使用的工具，用于比较价格、发现新活动、缩小选择范围等。
• 在线视频网站（如YouTube）对激发游客兴趣和探索新目的地有重要作用。
• 手机使用率高，尤其在年轻游客和亚洲游客中。

旅游视频内容偏好

• 35岁以下游客偏好本地小吃、夜生活、特色活动或时尚相关的视频。
• 36岁以上游客更关注传统自然景观和名胜古迹。

主要结论与建议

城市知名度是市场“敲门砖”

• 一线城市（如上海、北京）因知名度高，吸引大量外国游客。
• 中等城市（如广州、杭州、西安、成都）知名度较低，需加强宣传，提升吸引力。
• 建议利用搜索引擎和在线视频平台进行有针对性的城市宣传，以激发游客兴趣并促进深度游发展。

基础设施与服务是提升重点

• 厕所问题和交通不便影响游客体验，需加强政企合作，推进“厕所革命”。
• 交通网络需进一步优化，增加直飞航班，开发多种直达交通方式。

未来发展方向

• “一带一路”倡议为入境游客源市场开发提供了新机遇，应加强与沿线国家的旅游交流合作。
• 中国应持续提升旅游服务质量和基础设施水平，以满足入境游客的多元化需求，推动入境游市场进一步发展。