2011年-阿里研究院_麦肯锡《解读中国数字消费者》_24页_1mb

中国数字消费者总结

核心内容

本报告分析了中国数字消费者的使用行为，包括其在互联网应用和终端上的使用习惯，以及不同细分市场之间的差异。通过对20多个城市5000多名消费者的调研，报告揭示了中国数字消费者在时间分配、终端偏好和消费习惯上的显著特征，并指出企业在数字营销中需根据这些细分市场制定更具针对性的策略。

主要观点

• 中国互联网用户数量快速增长，预计2015年将从4.2亿增至7.5亿。
• 移动互联网用户数量也在迅速增长，预计到2012年将新增1亿用户，使移动终端用户达到2.33亿。
• 中国数字消费者可分为七大细分群体，每个群体在应用使用和终端偏好上有明显差异。

关键信息

中国数字消费者七大细分客群

数字达人

• 每周上网时间达34.1小时，远高于一般数字消费者（15.8小时）。
• 平均拥有3.6台数字终端，比其他用户多0.6台。
• 38%的数字达人每12个月或更短时间更换手机，比平均用户高一倍。
• 主要集中在18-24岁的一线城市，性别比例较为平均。

游戏玩家

• 每周花8小时以上玩在线游戏，占总数字时间的28%。
• 多为18-24岁，且90%以上游戏时间仍集中在电脑上。
• 预计到2015年，游戏玩家人数将从3780万增至6750万。

信息至上型

• 偏好实用网络应用，如搜索和电子邮件，主要使用个人电脑。
• 41%的用户年龄在25-35岁之间，收入较高。
• 预计到2015年，人数将从7140万增至1.275亿。

移动行家

• 移动终端使用时间占比达39%，远高于整体数字人口的16%。
• 更倾向于购买最新移动产品，换机频率高于一般用户。
• 预计到2015年，人数将从3360万增至6000万。

传统型

• 在线时间少，偏好看电视，对高科技终端兴趣不高。
• 多为低级别城市居民，教育程度较低。
• 预计到2015年，人数将从1.5亿增至1.875亿。

在线投资客

• 每周花大量时间进行股票追踪和交易，但其他数字活动较少。
• 主要集中在35-54岁的一、二级城市男性。
• 预计到2015年，人数将从7560万增至1.35亿。

基本型

• 在媒体上花费最少时间，多为学生和低收入群体。
• 79%的用户住在三级或四级城市，46%为低收入群体。
• 预计随着收入提高和基础设施改善，该群体将逐渐被其他细分市场吸收。

与美国数字消费者的对比

• 中国数字消费者在线时间约为40小时/周，美国为93小时/周，仍有较大增长空间。
• 中国消费者更偏好视频、音乐和游戏，但消费规模不及美国。
• 中国在实时通信上的使用时间高于美国，但在电子邮件和VoIP应用上远低于美国。
• 中国有四个与美国类似的细分市场，但还有两个特有的细分市场：在线投资客和基本型用户。

数字战略建议

终端制造商

• 应根据消费者偏好和使用模式进行细分，提供符合不同用户需求的产品。
• 例如，针对“开放资源拥护者”、“两指打字者”、“移动音乐迷”等不同细分市场设计特色产品。

电信运营商

• 应关注数据流量增长带来的机遇，提供定制化服务，避免仅作为“纯管道”。
• 可与内容提供商合作，开发内容套餐，如电视剧、音乐等，并利用支付机制（如月账单或预付卡）进行推广。

企业专业营销

• 营销人员需了解不同细分市场的时间分配和终端使用情况，以制定有效的在线策略。
• 例如，针对“在线投资客”开发安全、便捷的股票交易平台，整合银行账户，提供投资建议和工具。

研究方法

• 调研覆盖中国七大区域的20个城市、7个乡镇，共13000多名消费者。
• 包括定量调查（4800名互联网用户）和定性研究（500名非互联网用户、多场焦点小组访谈）。

作者信息

• 刘家明（麦肯锡香港分公司全球董事）
• 林璟骅（麦肯锡台北分公司全球董事）
• 何军（麦肯锡上海分公司高级项目经理）
• Laxman Narasimhan（麦肯锡孟买分公司资深董事）
• 安宇宏（Yuval Atsmon，麦肯锡上海分公司全球董事）