互联网传媒行业2020年下半年投资策略：再谈“流量”：总量红利渐远，效率红利渐近_45页_3mb

报告摘要

互联网传媒行业2020年下半年投资策略总结

核心内容

随着移动互联网流量总量红利逐渐见顶，行业正进入效率红利时代。流量的获取与运营正从粗放式增长转向精细化运营，重点关注具备高效率变现能力的细分行业与公司。文档主要围绕“免费”流量广告变现、电商流量运营模式的转变以及电视大屏流量价值的回归三大方向进行分析。

主要观点

流量效率红利渐近：在用户使用时长饱和的背景下，流量价格趋于稳定，用户对流量运营方式更加熟悉，导致“洗量”难度加大。因此，提升流量的使用效率成为关键。
“免费”流量广告变现潜力巨大：休闲游戏与在线阅读行业存在大量免费用户，广告变现成为新的盈利模式，尤其在激励视频广告方面表现突出。
电商流量运营模式转变：内容电商的兴起改变了传统电商流量获取与运营方式，MCN机构在连接供应链、主播与平台中扮演重要角色，而私域流量运营成为品牌提升用户生命周期价值的重要手段。
电视大屏流量价值回归：用户流量正从移动端回流至电视大屏，大屏广告价值被重新评估，付费ARPU提升潜力巨大。
重点公司推荐：姚记科技、掌阅科技、微盟集团、中国有赞、芒果超媒、新媒股份等公司具备在上述细分赛道中获得成长机会的潜力。

关键信息

1. “免费”流量广告变现

休闲游戏：2018年国内移动休闲游戏用户规模达4.01亿，但收入仅占移动游戏市场的7%。广告变现潜力巨大，预计2019年市场规模约250亿元。
在线阅读：2019年MAU达3.6亿，付费率不足10%。广告变现潜力约169.2亿元，单DAU广告价值约0.49元/天。

2. 电商流量之变

内容电商：内容与电商融合，MCN机构成为连接供应链、主播与平台的关键角色。具备全产业链能力的MCN机构具备稀缺性。
私域流量运营：品牌通过私域流量降低获客成本，提高用户复购与生命周期价值。微盟、有赞等SaaS服务商在这一领域具备成长性。

3. 电视大屏流量回归

用户回流：2017年以来，用户回流电视大屏趋势明确，大屏广告流量占比超过PC。
付费与广告价值提升：IPTV与OTT用户数持续增长，ARPU值提升空间大。精准推荐提升用户活跃度、付费率与ARPU值，广告价值有望释放。

投资建议

“免费”流量：推荐姚记科技（休闲游戏）与掌阅科技（在线阅读）。
私域流量：推荐微盟集团与中国有赞。
大屏流量：推荐芒果超媒与新媒股份，具备“内容+渠道”双重优势。

风险分析

广告价格下行
用户付费提升不达预期
竞争加剧

图表与数据亮点

图1：互联网技术-流量-效率发展史
图2：互联网流量运行逻辑示意
图3：关注受益于流量迁移及流量收入成本具备持续剪刀差的行业与公司
图4：中国互联网月活跃用户数及单日使用时长接近饱和
图5：2019年中国互联网广告流量首次同比下降
图6：2018-2019年各屏端广告流量同比变化
图7：2017-2019中国互联网广告流量屏端构成趋势
图8：2019年移动端各媒体大类广告流量同比变化
图9：2019年移动端各媒体小类广告流量同比变化
图10：休闲游戏定义
图11：2018年国内移动游戏市场占比估算
图12：国内移动休闲游戏用户规模
图13：2018年国内移动游戏用户月均ARPU及付费率情况
图14：2018年国内移动休闲游戏收入构成
图15：激励视频广告简介
图16：插屏广告简介
图17：横幅广告简介
图18：广告主调查——哪一类移动游戏广告形式拥有更高转化率？
图19：广告主调查——哪种渠道能带来更高的用户质量和ARPU值
图20：IAA各广告类型点击率及渗透率
图21：Ohayoo在2019年成功发行多款休闲游戏
图22：Ohayoo部分游戏成绩一览
图23：Ohayoo吸量调优案例：《音悦球球》
图24：Ohayoo留存调优案例：《小兵别嚣张》
图25：免费阅读App广告示意
图26：国内代表性免费阅读产品
图27：免费阅读类App为在线阅读行业带来超过1亿MAU
图28：免费阅读拉动的活跃用户主要来自于三四线市场
图29：专业内容/促销内容/人设内容是内容电商三大类型
图30：薇娅/辛巴/李子柒均在两个内容方向上取得突破
图31：京东618明星直播课程表
图32：天猫618官方直播间节目单（部分）
图33：MCN的功能角色愈发综合
图34：完美日记从公域引流到私域运营实践
图35：完美日记“私人美妆顾问”IP人设“小完子”
图36：完美日记微信群及小程序商城
图37：腾讯提供功能支持，服务商负责整合集成与交叉销售
图38：有赞小程序直播服务
图39：微盟“616直播带货大会”在微信朋友圈投放推广广告
图40：2015-20Q1 IPTV与有线电视用户数对比
图41：2015-2019 OTT用户数
图42：中国有线电视/IPTV/OTT ARPU值（广电口径）
图43：精准推荐能够提高用户活跃度
图44：精准推荐前后IPTV日开机率和日均开机分钟对比
图45：某运营商精准推荐前后付费率对比
图46：某省IPTV精准推荐前后各付费区间用户规模占比
图47：TV大屏权益成为爱奇艺提升ARPU的重要卖点
图48：2010-2017电视广告投放总额及增速
图49：OTT系统层主要广告类型
图50：2018Q4中国家庭电视收视格局
图51：《小美斗地主》1Q20期间iOS畅销榜排名
图52：微盟营业收入高速增长
图53：微盟业务一览
图54：微盟SaaS产品服务商户数和ARPU逐年提升
图55：微盟精准营销广告主和ARPU逐年提升
图56：广州向蜜鸟主要提供酒店直销方案
图57：浙江达摩为连锁商业提供“互联网+”系统解决方案
图58：快手电商单月GMV
图59：快手电商GMV流向有赞/淘宝等
表1：休闲游戏IAA市场规模测算
表2：免费阅读行业广告变现潜力测算
表3：免费阅读广告空间敏感性分析
表4：优质内容与电商交易结合的三种形式
表5：IPTV广告市场规模测算
表6：IPTV广告市场规模敏感性分析
表7：姚记科技各业务分部收入、增速及毛利率预测
表8：游戏行业可比公司估值情况
表9：微盟集团各业务分部收入、增速及毛利率预测
表10：微盟集团SoTP估值
表11：SaaS可比公司估值
表12：营销可比公司估值

总结

文档分析了互联网传媒行业在流量红利逐渐见顶的背景下，如何通过“效率红利”来实现增长。重点推荐了休闲游戏与在线阅读行业的广告变现潜力、内容电商与私域流量运营的结合、以及电视大屏流量价值的回归。同时，提出了姚记科技、掌阅科技、微盟集团、中国有赞、芒果超媒与新媒股份等公司作为投资标的。文档还指出，未来在广告变现、内容与电商融合、数据驱动的精细化运营等方面，行业将迎来新的增长机会。

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