2018-故事的另一面_9页-1mb

iA: 故事的另一面总结

核心内容

iA（Intelligence Applied）强调品牌在营销中应注重故事的力量，并提出品牌要想成为优秀的“讲故事的人”，必须深入挖掘目标受众内心的隐藏故事。这些故事往往比品牌自己讲述的故事更具影响力，因为它们与受众的个人经历和情感紧密相连。

主要观点

• 故事是记忆的载体：故事不仅是信息的传递方式，更是人们记忆和情感的连接点。品牌若想有效传达信息，必须与受众已有的故事产生共鸣。
• 品牌故事应与受众故事对接：一个成功的品牌故事不是孤立的，而是与目标受众内心深处的叙事主题相连接。只有这样，才能引发情感共鸣，增强品牌影响力。
• 故事是自我实现的工具：人们通过故事来构建自我形象，推动行为和决策。品牌若能理解并利用这些故事，就能更好地影响受众。
• 数字化时代挑战故事的创新：在信息泛滥的数字化环境中，人们更倾向于消费与已有叙事一致的故事。品牌需要打破常规，提供新的、有挑战性的故事以吸引注意力。
• 故事聆听是关键技能：品牌需要掌握故事聆听的技巧，通过定性研究方法（如投射、认知访谈、观察式研究）来揭示受众未说出口的故事，从而设计出更具说服力的品牌叙事。

关键信息

品牌故事失败的案例

• 卡斯特啤酒（Castle Lager）：曾推出一则讲述南非人在纽约街头运送啤酒的广告，试图激发爱国情感，但未能与受众的现实生活产生共鸣，导致品牌市场占有率下降。
• Axe止汗香体喷雾：从讲述“变身型男”的故事转变为讲述“错过爱情”的故事，成功引起目标受众的情感共鸣，成为极具影响力的广告。

故事聆听的三种技术

1. 投射技术：鼓励参与者将情感和想法投射到其他事物上，以揭示更深层次的联想。
2. 认知访谈：通过深入再现情境，挖掘受众的情感回忆和隐含联系。
3. 观察式研究：在真实生活情境中观察受众行为，获取不易通过语言表达的洞察。

故事聆听的重要性

• 通过聆听和解读受众的故事，品牌可以设计出更具共鸣和影响力的新故事。
• 这一过程是品牌讲故事的必要阶段，有助于重新审视品牌自身的叙事并建立更牢固的消费者连接。

结论

iA认为，品牌要想讲好故事，必须超越自我，关注受众的内心世界。通过深入聆听和解读受众的隐藏故事，品牌可以创造出更具吸引力、更贴近受众心理的新叙事，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。故事不仅是营销的工具，更是连接品牌与消费者情感的桥梁。

关于Intelligence Applied（洞察应用）

Intelligence Applied 是 TNS 推出的新思想平台，专注于探讨影响客户行为和决策的深层原因，并研究如何通过洞察推动业务增长。

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关于作者

• Anita Watkins：TNS 定性研究美洲区执行副总裁，擅长通过聆听技术扩展定性研究的应用范围。
• Adhil Patel：TNS 全球品牌资产中心思想领导力负责人，将神经科学的最新成果应用于品牌与消费者之间的连接。

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