2018-瑞幸咖啡_轻食品类新出发_10页

瑞幸咖啡：轻食品类新出发 总结

核心内容概述

瑞幸咖啡在2018年8月正式进军轻食市场，作为其快速扩张战略的一部分，旨在通过多元化产品组合提升客户复购率和品牌粘性。其核心策略包括门店数量的快速扩张、服务流程的优化、数字化管理能力的提升以及轻食产品的价格策略。面对星巴克等同行的竞争，瑞幸咖啡强调自身在价格、外送服务和数字化方面的竞争优势，并计划通过“咖啡+轻食”的模式进一步巩固市场地位。

主要观点与关键信息

一、门店数量急速扩张，流程优化提升用户体验

• 门店数量增长显著：从2018年1月试营业的2家门店，到5月正式营业时的400家，再到7月31日的809家，增长速度非常快。
• 覆盖城市扩展：已覆盖全国13个城市，计划在2018年底覆盖14个城市。
• 服务流程优化：通过互联网大数据优化外送和制作流程，外送订单完成时间由26分44秒缩短至18分17秒，外卖超时率由26%降至0.4%。
• 完成A轮融资：2018年7月完成2亿美元A轮融资，公司估值达10亿美元。

二、门店扩张加速，标准化流程保证咖啡品质

• 门店数量目标：计划在2018年底将门店数量扩展至2000家。
• 标准化建设：所有门店采用统一标准，特别是产品标准化，使用瑞士全自动咖啡机，减少人工干预。
• 数字化管理系统：系统自动处理订货和排单，减轻店长负担，提升员工培训效率。
• 品控挑战：在快速扩张过程中，如何保持品控和员工培训质量是关键问题。

三、进军轻食领域，开拓餐饮市场

• 轻食品类丰富：推出肉卷、司康、麦芬、三明治四大类轻食，并计划扩展至水果、沙拉、酸奶等。
• 优选全球供应商：与百卡弗、百麦、中粮等供应商合作，提供高品质轻食产品。
• 低糖低卡产品：瑞幸轻食的热量和碳水化合物含量分别比行业平均水平低20%和34%。
• 五折促销策略：在2018年8月1日至12月31日期间，轻食价格五折，以快速培养消费习惯。
• 消费习惯挑战：中国消费者早餐习惯以“豆浆+油条”为主，改变饮食结构难度较大。

四、同业外卖业务上线，加剧市场竞争

• 星巴克新零售战略：与阿里巴巴合作推出线上新零售智慧门店，覆盖多个平台，提升用户体验。
• 瑞幸的差异化定位：强调自身是“新零售咖啡”而非“外卖咖啡”，依靠大数据和人工智能重构交易基础设施。
• 市场竞争加剧：外卖业务不再是瑞幸的显著优势，需在产品和服务上寻求创新以保持竞争力。

风险提示

• 咖啡行业发展不及预期
• 品控、产品设计和供应链发展不及预期
• 饮食消费习惯难以转变

投资评级定义

图表目录

• 图1：瑞幸咖啡部分轻食的热量与碳水化合物成分
• 图2：咖啡消费人群分布
• 图3：五折风暴实施后的轻食价格对比

分析师信息

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学双学士，曾任职于长江证券、湘财证券
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，现招商证券
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，招商证券新零售与百货研究方向

结论

瑞幸咖啡凭借快速扩张、数字化管理和轻食产品策略，在2018年实现了显著的市场增长。然而，其面临的主要挑战包括消费习惯的转变、品控能力的提升以及在竞争激烈的市场中持续创新。面对星巴克等竞争对手的新零售布局，瑞幸需进一步巩固自身优势，以实现长期可持续发展。