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瑞幸咖啡：轻食品类新出发

核心内容概述

瑞幸咖啡于2018年8月正式进军轻食市场，以五折价格销售与星巴克相同的轻食产品，旨在通过价格优势和“咖啡+轻食”套餐模式迅速扩大市场份额。同时，瑞幸咖啡在门店扩张、数字化管理、服务流程优化等方面持续发力，以提升用户体验和品牌竞争力。

主要观点与关键信息

1. 门店数量急速扩张，流程优化提升用户体验

• 门店增长显著：瑞幸咖啡自2018年1月试营业以来，客户数量从1126人增长至350万人，杯量突破1800万杯。截至2018年7月31日，门店数量达到809家，覆盖全国13个城市。
• 外送效率提升：外送订单完成时间从26分44秒缩短至18分17秒，超时率由26%降至0.4%，大幅节省了延时赔偿费用。
• A轮融资完成：2018年7月11日，瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资，估值达10亿美元，为门店扩张和营销活动提供充足资金支持。

2. 门店扩张加速，标准化流程保证咖啡品质

• 门店扩张目标明确：瑞幸咖啡计划在2018年底将门店数量扩充至2000家，目前已签约并装修的门店近1000家，实现核心区域100%覆盖。
• 标准化管理：通过大数据分析系统优化订货与排单流程，减轻店长负担，专注于员工培训，确保产品和服务的一致性。
• 技术驱动：采用瑞士全自动咖啡机，实现标准化产品制作，提升效率与品质。

3. 进军轻食领域，开拓餐饮市场

• 轻食品类布局：瑞幸咖啡推出肉卷、司康、麦芬、三明治四大类轻食，并计划推出水果、沙拉、酸奶等产品。
• 优选全球供应商：与百卡弗、百麦、中粮等优质供应商合作，提供低糖低卡的轻食产品。
• 价格策略与用户习惯培养：在2018年8月1日至12月31日期间，轻食产品享受五折优惠，旨在快速培养消费者的“西式早餐胃”，但该策略短期内可能亏损。

4. 同业外卖业务上线，加剧市场竞争

• 星巴克新零售战略：与阿里巴巴达成战略合作，推出线上新零售智慧门店，覆盖饿了么、盒马、淘宝等平台，提升用户体验和会员黏性。
• 瑞幸的差异化定位：瑞幸强调自身本质为“新零售咖啡”，通过互联网大数据、人工智能重构咖啡交易基础设施，满足多种消费场景。
• 市场竞争加剧：随着同业纷纷布局外卖咖啡，瑞幸需在产品、服务等方面寻求更多创新，以巩固竞争优势。

风险提示

• 咖啡行业发展不及预期
• 品控、产品设计和供应链发展不及预期
• 饮食消费习惯难以转变

投资评级定义

• 公司短期评级：基于6个月内股价相对沪深300指数的表现

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：长期竞争力高于行业平均水平
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：基于行业指数相对沪深300指数的表现

  • 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数将跑输基准

分析师信息

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，具备丰富的产业资源和市场洞察力。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，2018年加入招商证券，专注于超市和电商领域。
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，专注新零售和百货行业。

重要声明

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