零售行业产业观察系列：瑞幸咖啡，轻食品类新出发-20180803-招商证券-10页

瑞幸咖啡：轻食品类新出发总结

核心内容

瑞幸咖啡在2018年8月正式进军轻食市场，标志着其从单一咖啡业务向多元化餐饮服务的转型。通过快速扩张门店网络、优化服务流程、引入先进设备及合作优质供应商，瑞幸咖啡在短时间内实现了显著的市场增长和用户体验提升。同时，面对星巴克等同行在新零售领域的布局，瑞幸咖啡需进一步强化自身竞争优势，以维持长期发展。

主要观点

• 门店扩张迅速：瑞幸咖啡在2018年7月31日已拥有809家门店，覆盖全国13个城市，计划在2018年底前达到2000家门店。
• 用户体验提升：通过大数据优化外送流程，外送订单完成时间从26分44秒缩短至18分17秒，超时率从26%降至0.4%，大幅降低运营成本并提升客户满意度。
• 轻食市场布局：瑞幸咖啡与行业顶级供应商合作，推出低糖低卡的轻食产品，如麦芬、三明治等，并在年底前推出“五折风暴”以降低价格，培养消费者“咖啡+轻食”的消费习惯。
• 与星巴克竞争：星巴克也加快了新零售布局，与阿里巴巴合作开展外卖咖啡业务，瑞幸咖啡需在价格、服务、产品等方面继续创新，以形成差异化优势。
• 数字化管理：瑞幸咖啡通过大数据系统实现门店管理流程标准化，提升运营效率，同时为店长节省时间用于员工培训，保障产品和服务一致性。

关键信息

门店扩张与数据表现

• 2018年1月1日试营业时，客户数为1126人，门店数为2家。
• 2018年5月8日正式营业后，客户数增长至130万，杯量达500万。
• 截至2018年7月31日，客户数达350万，杯量达1800万，门店数达809家。

外送优化与成本控制

• 外送订单完成时间从26分44秒优化至18分17秒。
• 超时率从26%降至0.4%，显著减少延时赔偿费用。
• 外卖订单在30分钟内送达，保证咖啡品质和口感。

融资与市场推广

• 2018年7月11日完成A轮融资2亿美元，估值达10亿美元。
• 营销活动包括社交拉新和广告拉新，为消费者提供大量优惠。

轻食产品与市场策略

• 推出四大类轻食：肉卷类、司康类、麦芬类、三明治类。
• 与百卡弗、百麦、中粮等供应商合作，提供低糖低卡产品。
• 轻食价格比行业平均低30%-40%，以“五折风暴”策略快速占领市场。

竞争环境与挑战

• 星巴克在中国市场面临销售下滑，与瑞幸咖啡等新兴品牌竞争加剧。
• 星巴克与阿里巴巴达成战略合作，推出线上新零售智慧门店。
• 瑞幸咖啡需在价格促销、外卖服务之外，寻求产品、服务等其他方面的创新。

风险提示

• 咖啡行业发展不及预期
• 品控、产品设计和供应链发展不及预期
• 饮食消费习惯难以转变

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5%-20%之间
  • 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

分析师信息

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，2018年加盟招商证券，主要方向为超市和电商。
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。

重要声明

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