传媒食品饮料纺织服装行业：世界杯开赛在即，催化体育市场、食品饮料、纺织服装板块行情-20180612-广发证券-35页-3mb

世界杯对国内体育、食品饮料、纺织服装行业的影响分析

核心内容概述

2018年俄罗斯世界杯即将开赛，因其与中国的时差较小，直播时间多处于黄金时段，预计将显著提升国内关注度，从而催化体育、食品饮料、纺织服装等板块行情。本文分析了世界杯对这些行业的具体影响，包括版权市场、体育营销、啤酒行业以及运动鞋服品牌的广告投入和市场表现。

主要观点与关键信息

一、体育传媒板块：赛事IP带动市场景气度提升

• 版权市场：央视独占全媒体版权，同时分销给新媒体平台，版权市场收益预计创新高。新媒体渠道的打开标志着版权分销进入新时代。
• 原创内容：平台通过优质内容及粉丝经济提升关注度，如自制综艺、赛事报道、评论类节目等。
• 体育营销：赛事IP带来的赞助及广告收入不断攀升，央视招商效果显著，广告收入同比增幅至少80%。品牌方通过赞助与广告实现高强度曝光，宣传效果显著。
• 创新变现：阿里借优酷切入体育板块，尝试“内容+电商”模式，提升变现能力。
• 资源对接：当代明诚获得世界杯亚洲区独家代理权，成为体育全产业链布局的代表，具有较强的资源整合能力。

二、食品饮料板块：世界杯对啤酒基本面影响有限，但市场关注度有望提升

• 产销量影响：世界杯期间啤酒产销量受气温影响较大，与赛事本身关联度不高。
• 销售费用：主要啤酒龙头销售费用率未明显提升，受竞争格局影响更大。
• 行业复苏：啤酒行业进入弱复苏阶段，提价与优化产能提升业绩，世界杯期间可能成为市场关注的催化剂。
• 市场表现：世界杯召开前月啤酒板块平均相对收益为1.81%，召开当月为-3.38%，但整体市场关注度有望提升。

三、纺织服装板块：世界杯带动品牌营销支出增速加快，股价表现优于市场

• 广告投入：运动鞋服品牌在2010年与2014年世界杯期间广告费用增速高于相邻年份，世界杯成为品牌宣传的良好契机。
• 股价表现：2010和2014年世界杯开赛前一周，多数品牌股价跑赢市场指数，存在交易性机会。
• 营收影响：营收更多受行业周期及经营计划影响，世界杯对营收影响不显著。

投资建议

• 当代明诚（600136.SH）：布局体育全产业链，拥有世界杯亚洲区独家代理权，具备“IP资源+经纪+营销”优势，值得关注。
• 500彩票（WBAI.N）：积极布局线下销售渠道，借力世界杯推动体育彩票销售，具有发展潜力。

风险提示

• 版权及内容市场竞争激烈
• 区域赞助商洽谈结果不及预期
• 外部经济环境不景气
• 啤酒板块成本上涨超出预期
• 海外服装品牌龙头竞争激烈

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图表索引

• 图1：中国地区世界杯直播节目观众
• 图2：2014世界杯前后CCTV-5收视份额对比
• 图3：世界杯带来的经济效益
• 图4：体育产业链
• 图5：国际足联赛事版权收入
• 图6：世界杯国内各媒体的内容布局情况
• 图7：多屏观众与微博受众构成分析
• 图8：咪咕世界杯赛事权利
• 图9：央视的解说阵容
• 图10：腾讯体育世界杯期间资讯类节目单
• 图11：真人秀类节目《足球解说大会》
• 图12：世界杯爱豆营销
• 图13：体育营销参与者
• 图14：国际足联世界杯期间赞助收入
• 图15：2018世界杯赞助商
• 图16：2014年网友关注世界杯的渠道
• 图17：2014年世界杯期间CCTV-5广告播放情况
• 图18：《这！就是街舞》天猫街舞专区
• 图19：天猫冠名优酷《举杯呵呵喝》
• 图20：体育彩票销量
• 图21：竞猜类体育彩票销售量
• 图22：2014新增世界杯App趋势图
• 图23：2014新增世界杯相关App占比
• 图24：12年啤酒行业销量增速放缓
• 图25：12年开始啤酒行业营收增速放缓
• 图26：啤酒消费具有季节属性
• 图27：世界杯年的Q2啤酒产量增速
• 图28：世界杯年Q2行业销量增速
• 图29：2014年我国人均啤酒消费量开始下滑
• 图30：13-17年啤酒行业产量CAGR为-3.43%
• 图31：日本啤酒产量自97年开始下降
• 图32：日本人口CAGR为0.09%
• 图33：日本主力消费人群占比年均下滑0.4个PCT
• 图34：中国人口2015-2030年CAGR为0.21%
• 图35：中国主力消费人群占比年均下降0.003个PCT
• 图36：燕京啤酒销售费用率无明显异常
• 图37：青岛啤酒销售费用率无明显异常
• 图38：90年代至2014年啤酒行业集中度提升迅速
• 图39：2014年啤酒行业CR5达72%
• 图40：中国绝大多数省份竞争格局已定
• 图41：燕京啤酒近四年压缩资本开支
• 图42：青岛啤酒近四年压缩资本开支
• 图43：世界杯召开前月啤酒板块平均相对收益
• 图44：世界杯召开当月啤酒板块平均相对收益
• 图45：燕京啤酒召开前月平均相对收益
• 图46：燕京啤酒召开当月平均相对收益
• 图47：青岛啤酒召开前月平均相对收益
• 图48：青岛啤酒召开当月平均相对收益
• 图49：啤酒板块自提价以来出现上涨
• 图50：青岛啤酒和燕京啤酒出现业绩拐点
• 图51：重庆啤酒产品均价提升迅速

总结

世界杯作为全球体育赛事，对国内体育、食品饮料、纺织服装行业产生显著影响。体育传媒板块因赛事IP资源的集中和新媒体分销渠道的拓展，迎来市场景气度提升；食品饮料板块，尤其是啤酒行业，受行业周期及竞争格局影响较大，世界杯对基本面影响有限，但可能成为市场关注的催化剂；纺织服装板块在世界杯期间营销支出增速加快，股价表现优于市场。投资建议关注体育全产业链布局的当代明诚及线下渠道拓展的500彩票。