2018-金融行业世界杯营销白皮书_28页-3mb

金融行业世界杯营销白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦金融品牌在世界杯期间的营销策略与用户行为洞察，分析了不同金融用户群体对世界杯赛事的关注度、获取信息渠道及对品牌赞助的接受度。通过调研数据揭示了体育赛事营销对金融品牌的重要性，并探讨了如何通过世界杯这一全球性IP提升品牌认知度、用户粘性与转化率。

主要观点

• 体育赛事营销是金融品牌创新的重要手段：随着传统营销方式的边际效益下降，体育赛事特别是世界杯，成为金融品牌跨界营销的新选择。
• 世界杯具备强大的用户吸引力：88%的受访者表示关注世界杯，且世界杯受众对品牌在赛事中的植入和赞助行为保持较高关注度，平均接受度评分达7.31。
• 不同金融用户群体具有不同的行为特征与偏好：互联网理财产品用户、互联网现金贷用户和银行信用卡用户在关注世界杯的原因、信息获取渠道及对品牌赞助的接受度上存在显著差异。

关键信息

一、样本条件

• 用户群体：包括直接与潜在的世界杯用户及金融用户。
• 样本数量：共1523份定量样本，覆盖全国范围。

二、样本基本情况

• 性别分布：男性占54%，女性占48%。
• 年龄分布：80后占60%，90后占20%，80前占20%。
• 学历分布：本科占比65%，大专及以下占30%，硕士及以上占5%。
• 地区分布：北上广深及港澳台占36%，省会城市占36%，其他地区占28%。

三、世界杯营销的价值

• 提升品牌记忆度与信赖感：调研显示，消费者对2016年里约奥运会的金融品牌营销案例仍记忆犹新，如兴业银行，记忆度达24.3%。
• 转化购买意愿：用户对世界杯期间的品牌赞助行为表现出较高的喜爱度和购买意愿，其中“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计。
• 强化品牌与用户的情感连接：体育赛事的阳光、积极、乐观精神与金融品牌所追求的用户群体高度契合，有助于塑造品牌形象。

四、不同金融用户群体的世界杯营销洞察

1. 互联网理财产品用户

• 主要群体：80后、90后中青年，一线城市为主，二三四线城市用户占比逐年上升。
• 信息获取渠道：微信、新闻资讯客户端、体育垂直媒体（如腾讯体育）为主要渠道。
• 行为特征：
  • P2P投资用户更倾向于“铁杆球迷”，关注世界杯的主要原因是“打发时间”或“被动关注”。
  • P2P投资用户中，60%会主动搜索球星代言的品牌信息，且对品牌在世界杯期间的赞助行为更认可“信赖感”提升。
  • 宝类理财产品用户更青睐从“新闻资讯客户端”获取资讯，对“趣味竞猜”类互动更感兴趣，而非“买彩票”。
  • 宝类理财用户中，男性更关注“电视台主播”与“网络红人”，女性则更关注“娱乐明星”。

2. 互联网现金贷用户

• 主要群体：偏年轻，男性居多，职业以公司基层职员、蓝领、个体户为主，主要生活在三线及以下城市。
• 信息获取渠道：微信和QQ是他们主要的社交平台，用于刷朋友圈和讨论流行话题。
• 行为特征：
  • 更关注“赛事资讯”和“八卦资讯”，对“精彩广告瞬间”也有较高兴趣。
  • 55%的用户倾向于通过“边看比赛边互动”的方式参与世界杯内容。
  • 男性更关注“足球竞猜”、“赛事内容”和“开闭幕式”，女性则更倾向于“八卦资讯”。

3. 银行信用卡用户

• 主要群体：18~35岁年轻人，其中25~35岁为核心群体。
• 信息获取渠道：超过一半的用户通过“腾讯新闻”订阅世界杯相关资讯。
• 行为特征：
  • 更愿意尝试新科技（如AR/VR）观看比赛。
  • 对“足球彩票”表现出比整体用户更高的兴趣。
  • 女性更关注“八卦资讯”，男性则更关注“赛事内容”、“衍生节目”等。

总结

世界杯作为全球最具影响力的体育赛事之一，为金融品牌提供了极具吸引力的营销平台。通过赞助与品牌植入，金融品牌不仅能提升用户对品牌的记忆度与信赖感，还能精准触达目标用户群体。不同金融用户群体在世界杯期间的关注点与行为偏好差异明显，金融品牌需根据这些特征优化营销策略，以实现更有效的用户转化与品牌传播。