商贸零售行业：潮玩行业初露锋芒，IP优者强者恒强-20210217-安信证券-32页_2mb

潮玩行业总结

核心内容

潮玩行业在过去5年中保持了35%的年复合增长率，预计未来仍将保持强劲增长。行业集中度较低，但头部企业如泡泡玛特有望通过IP开发与运营能力进一步提升市场占有率。

主要观点

• IP为核心竞争力：IP是潮玩产品力的核心，具备强大IP资源和运营能力的企业将在竞争中占据优势。
• 线下零售为主战场：尽管线上渠道增长迅速，但线下零售仍是主要销售渠道，尤其在一二线城市和下沉市场具有重要地位。
• 盲盒为主流产品：盲盒相较于手办和扭蛋更易推广，主要面向年轻女性群体，具有更广泛的市场潜力。
• 低客单价推动市场扩大：盲盒等低客单价产品更易被大众接受，有助于市场扩张和用户增长。
• 海外对标：万代南梦宫和Be@rbrick通过多产品线销售和联名合作维持IP热度，延长IP生命周期。

关键信息

行业增长与格局

• 中国潮玩零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，CAGR为34.6%。
• 预计2024年中国潮玩市场规模将达到763亿元，CAGR为29.8%。
• 2019年行业CR5为22.8%，其中泡泡玛特占据最大份额。

IP维度分析

• IP是潮玩的核心元素，头部企业如泡泡玛特、52TOYS、Dreams和MedicomToy均拥有优质IP资源。
• 泡泡玛特目前拥有超过93个IP，其中Molly是最具代表性的自有IP。
• IP孵化周期长、投入高，小企业难以承担，未来或被头部企业整合。

渠道维度分析

• 线下零售仍是核心渠道，一二线城市为主要战场，机器人商店作为下沉市场的有效手段。
• 泡泡玛特在2020年6月30日拥有136家线下零售店和1001家机器人商店。
• 线上渠道增长快，但购物体验及冲动消费不如线下，更多作为补充渠道。

客群维度分析

• 手办主要面向男性市场，扭蛋面向儿童市场，盲盒则主要面向年轻女性，具有更大的市场潜力。
• 盲盒消费群体中，白领和学生占比达58%，女性占比75%，18~34岁年轻消费者占比78%。
• 月收入8000~20000元的群体占盲盒消费者的90%。

单价维度分析

• 高客单价IP潮玩难以实现大众化销售，而低客单价的盲盒则更容易推广。
• 泡泡玛特盲盒定价在59~69元，适合大众消费。

行业趋势判断

• 线下零售渠道壁垒或被弱化，更多企业将利用既有渠道快速铺货。
• IP运营将成为下阶段竞争核心，强者恒强趋势明显。
• 互联网巨头直接布局潮玩的可能性较低，因其缺乏线下渠道能力。

投资建议

• 泡泡玛特（9992.HK）：凭借盲盒营销打开潮玩高利润市场，拥有完整产业链布局，未来成长潜力大。
• 评级：买入-A

风险提示

• 知识产权风险
• IP市场吸引力低于预期
• 宏观经济波动
• 市场竞争加剧

对标海外企业

万代南梦宫

• 以IP战略为核心，打造从内容制作到玩具零售的产业链组合。
• 通过多种方式延长IP生命周期，包括破低龄化、持续输出新内容、多开发形态。
• 拥有高达、龙珠、航海王等经典IP，IP变现能力强。

Be@rbrick

• 作为潮玩圈元老级IP，通过联名合作维持热度。
• 产品设计统一，但尺寸多样，满足不同市场。
• 拥有丰富的联名合作，如与Kaws、艺术家等合作推出限量款。

未来竞争壁垒

• IP仍为入行核心壁垒，头部企业优势明显。
• 线下渠道进入壁垒或将被弱化，但仍是重要布局。
• 头部企业将通过多IP策略和多渠道销售实现持续增长。

总结

潮玩行业正处于快速发展阶段，IP开发与运营能力将成为企业竞争的核心。泡泡玛特凭借强大的线下零售网络和优质IP资源，有望在未来进一步巩固其行业领先地位。线上渠道虽增长快，但线下仍是主要战场。盲盒因其低客单价和广泛客群，成为市场主流产品。行业集中度有望进一步向头部企业靠拢，IP运营能力强者恒强。