20160205-广发证券-体育产业系列深度报告之十：“体育X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（上）_70页_3mb

体育产业系列深度报告之十：体育+X模式创新分析

核心内容

2015年被视为“中国体育产业元年”，国家政策支持、产业资本介入及民众体育消费需求的增长，推动了体育产业进入大航海时代。体育产业的商业模式创新将创造巨大价值，而“体育+X”模式成为各行业转型的重要方向。

主要观点

1. 体育是高层次需求：体育满足人的社交、尊重、自我实现和自我超越等多方面需求，是消费结构升级的重要体现。
2. 政策与资本推动体育发展：国家出台多项政策促进体育产业发展，社会资本积极布局，体育产业基金、场馆运营改革、职业体育改革等成为重点。
3. 体育与传媒互联网高度契合：传媒公司具备受众心理把握能力，能够增强体育感，刺激体育消费，成为体育产业发展的关键推动力。
4. 体育与地产建筑结合：体育场馆商圈的业态创新为地产建筑提供了新的增长点，通过提升消费体验和优越感，实现商业价值。
5. 体育与彩票融合：彩票是体育变现的重要渠道，随着互联网彩票的发展，其在体育消费中的作用日益增强。
6. 体育营销与广告创意是体育消费的催化剂：体育营销通过精准创意，将体育精神与品牌产品结合，引导消费，实现商业价值。

关键信息

体育与传媒互联网

• 体育迷对拼搏精神、自我超越、战胜困难等体育精神有强烈共鸣，传媒公司能够通过赛事节目制作、赛事转播权销售、体育营销等方式增强这种共鸣，从而刺激体育消费。
• 国内体育赛事运营公司在内容加工、情景包装、节目制作、信息开发等方面仍需学习，但已有部分公司如道博股份、华录百纳等取得初步成功。
• ESPN、盈方、拉加代尔体育等国际公司通过先进的制作技术、深度节目内容、新兴赛事推广等方式，成为体育传媒领域的佼佼者。

体育与地产建筑

• 体育场馆商圈通过商业零售、文化娱乐、体育赛事等形成综合消费体验，满足消费者优越感和归属感。
• 大众体育场馆运营方面，整合资源、提高使用效率是关键，有布局的A股公司包括中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育等。

体育与彩票

• 彩票是体育产业的重要变现途径，特别是竞猜型体育彩票，与体育赛事关注度密切相关。
• 国内彩票市场规模快速增长，互联网彩票政策调整推动其市场化进程，A股相关公司包括鸿博股份、综艺股份、凯瑞德、人民网、天音控股、东港股份、冠豪高新、安妮股份等。

体育产业基金与政策支持

• 体育产业基金是推动体育市场化的重要工具，31个省级政府已出台相关文件，推动体育产业发展。
• 政策关键词包括体育产业基金、场馆运营改革、职业体育改革、建设体育产业基地、税收优惠、转变政府职能、改进赛事审批等。

国内上市公司布局

• 道博股份、华录百纳、智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞金、乐视网、中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育、鸿博股份、综艺股份、凯瑞德、人民网、天音控股、东港股份、冠豪高新、安妮股份等公司在体育+传媒、地产、彩票等领域有所布局。

风险提示

• 国内体育产业市场化仍处于初级阶段，存在政策不确定性。
• 相关公司转型体育进度可能不达预期，影响商业模式创新的成功率。

行业案例与数据

• 盈方体育传媒：全球第二大体育营销公司，拥有丰富的赛事运营经验，成功代理多项国际赛事，如世界杯、意甲等。
• 拉加代尔体育：作为拉加代尔集团子公司，专注于体育娱乐，形成完整的传媒产业价值链。
• ESPN：以体育内容为核心，通过节目制作、赛事转播、新兴赛事推广等方式，成为全球领先的体育媒体。
• 双刃剑体育：国内领先的体育营销公司，涉及赛事运营、版权贸易、体育营销等多个领域，已成功运营多个体育赛事。
• 华录百纳：通过设立华录蓝火体育产业发展有限公司，布局体育文化、赛事版权、体育营销、体育经纪等业务，与地方政府合作推动冰雪产业。

图表与数据来源

• 图1：马斯洛需求层次理论
• 图2：日本人均收入与各消费品类支出结构变化
• 图3：美国人均收入与各消费品类支出结构变化
• 图4：与体育契合度最高的七种行业
• 图5：盈方体育传媒集团
• 图6：盈方收购UHD技术、开发体育网站
• 图7：拉加代尔集团与拉加代尔体育
• 图8：拉加代尔集团对传媒和体育的理解
• 图9：拉加代尔全球体育研究
• 图10：传媒版权和体育营销收入占比
• 图11：拉加代尔体育传媒产业价值链
• 图12：ESPN、ABC和迪士尼
• 图13：ESPN是美国转型体育最成功的电视台
• 图14：ESPN拥有的体育赛事转播合作权益
• 图15：飞猫镜头
• 图16：ESPN体育娱乐综艺节目
• 图17：双刃剑体育业务
• 图18：劳力士和浪琴表的体育营销

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