20191009-东兴证券-定制企业的三阶成长道路：家装家居行业-从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力_35页_3mb

家装家居行业：从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力

核心内容概述

家装家居行业正经历从增量市场向存量市场的转变，地产后周期红利逐渐消退，行业竞争焦点转向产品和服务效率的提升。行业内部整合与产业链互通融合成为未来发展的关键，龙头企业的三阶成长路径清晰，有望形成弱寡头格局。同时，消费者对品质与体验的需求提升，推动行业向高端化、智能化方向发展。

主要观点

1. 行业属性的变化：地产后周期转向成长消费

• 增量红利趋尽：地产销售增速放缓，家居行业从依赖地产扩张的增量逻辑转向存量逻辑。
• 消费升级推动成长：人均收入提升带来品质化、品牌化消费趋势，定制家居渗透率仍有较大提升空间，预计未来将从当前约30%提升至60%-70%。
• 细分市场差异显著：定制橱柜（62%）>定制衣柜（35%）>其他柜体（不足10%），增长潜力不一。

2. 竞争格局的变化：竞争整合成为主旋律

• 行业集中度提升：目前CR5仅为6.8%，而韩国家具行业CR5接近50%，国内龙头市占率仍有较大提升空间。
• 头部企业优势凸显：在产品、渠道、品牌端具备显著优势，中小作坊加速淘汰。
• 家居寡头格局难现：非标程度高、供应链复杂等因素限制了行业形成如家电般的寡头格局。

产品量变：存量竞争下家居业的竞与争

1. 品类拓展：单品走向大家居，拉开体量差距

• 大家居战略：通过拓宽产品线，提高单店坪效，提升产能利用率，拉开企业间规模差距。
• 品类拓展趋势：橱柜向衣柜延伸更顺畅，企业需提升前端设计能力以支持全品类布局。
• 市场格局：当前市值超100亿的头部企业仅欧派、顾家、索菲亚和尚品宅配四家，行业集中度仍有提升空间。

2. 产线改造：聚焦制造到分销，追求控费提效

• 提效降费是核心：精简渠道、信息化与精细化管理是提升效率的关键。
• 渠道管控：目前定制企业经销商收入占比高，降低渠道加价倍率有助于提升终端价格竞争力。
• 信息化成果：欧派等企业通过信息化实现成本与费用的下降，提升产品性价比。

3. 内部整合：中小作坊加速淘汰，走向弱寡头格局

• 价格战与促销套餐：通过促销套餐提升客单价，但未显著影响头部企业盈利。
• 服务与体验瓶颈：消费者对服务的重视度提升，但行业整体服务仍存在不足。
• 未来趋势：服务与产品质量的提升将成为竞争重点，行业将形成两极分化。

服务质变：整体视角下产业链的互通整合

1. 割裂产业链下服务缺位，流量竞争拖累成长性

• 装修过程复杂：消费者需面对多个环节，体验不佳成为行业痛点。
• 信息不对称：报价不透明、工程质量参差不齐等问题普遍存在。
• 产品碎片化：消费者需频繁对接不同商户，沟通成本高、效率低。

2. 整合起源：家居寻求流量，家装寻求服务规范化

• 装修低频高客单：装修周期长、客单价高，服务成为核心竞争力。
• 一体化需求：消费者期望一站式服务，推动家装与家居的融合。
• 合作共赢：家装与家居合作可提升整体服务体验，实现品牌与规模的双重提升。

3. 整合趋势：一站式服务提供商应运而生

• 整装模式雏形：当前整装主要以渠道整合和品牌赋能为起点，尚未形成全产业链整合。
• 品牌赋能：家居品牌通过产品与服务的整合，提升家装公司的品牌影响力与服务能力。
• 未来展望：一站式服务商将整合设计、施工、主材采购等环节，形成完整的服务闭环。

产业互通的未来

1. 产业升级：整体产业规模与规范化双突破

• 一站式服务提升体验：消费者只需通过家装入口即可完成设计、定制、施工等全流程，提升整体消费体验。
• 规模效应显现：头部企业通过整合产业链，实现成本压缩与品牌溢价，推动行业整体发展。

2. 汉森模式：产业升级方向的经验借鉴

• 韩国家居发展经验：汉森从橱柜起家，逐步拓展至全屋定制与家装服务，成为韩国家居行业龙头。
• 业务模式：通过“大家居+多品牌+全渠道”实现由产品向服务的拓展，提升产业集中度。
• 启示：汉森模式为国内家居企业提供了一个可借鉴的整合路径，强调产品与服务一体化。

重点公司推荐

风险提示

• 存量市场发展不及预期
• 整装家居接受度不及预期
• 宏观经济下行风险
• 产业间整合进度不及预期

总结

家装家居行业正从野蛮成长向成熟发展转型，产品与服务效率的提升将成为竞争核心。未来，随着行业整合与产业链互通，龙头企业的三阶成长路径（品类拓展、提效控费、产业融合）将推动行业向弱寡头格局发展。汉森模式为国内家居企业提供了重要的借鉴，未来家居与家装的融合将加速行业升级，提升整体消费体验与市场容量。