家装家居行业报告：从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力_-东兴证券_35页_3mb

家装家居行业：从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力

核心内容概述

随着地产后周期红利的消退，家装家居行业正从增量市场转向以存量市场为主的成长型消费市场。行业竞争逐渐从渠道扩张转向产品与服务效率的提升，龙头企业的三阶成长路径成为行业发展的关键方向。

主要观点

• 行业属性变化：地产后周期的尾声促使行业从依赖地产销售转向依赖消费者对品质生活的追求。
• 竞争格局变化：行业集中度提升，渠道红利减弱，消费者体验不佳成为主要问题。
• 产品量变：通过品类拓展与提效降费，提升企业竞争力。
• 服务质变：产业链整合与一站式服务模式的出现，将改善消费体验并推动产业升级。
• 产业升级方向：借鉴韩国家居龙头汉森的发展经验，未来产业将向全品类与全链条整合方向发展。

三阶成长路径

第一步：拓品类，增坪效，拉开体量差距

• 从单品走向大家居战略，拓宽产品线，提高单店坪效，提升定制产能利用率。
• 企业通过产品线扩展来增强市场竞争力，形成规模差异。

第二步：提效率，控费用，增价格竞争力

• 提效降费是制造业的核心，家居行业也不例外。
• 通过信息化和精细化管理，降低渠道成本，提升产品性价比。
• 家居企业逐步提升服务效率，提高终端产品价格竞争力。

第三步：拓产业、重体验、共建一站式服务商

• 通过与家装行业的融合，形成一站式服务模式。
• 品牌赋能和产品整合，将提升消费体验，实现流量与服务的双向优化。

关键信息

• 市场现状：当前家居行业市占率低，竞争激烈，消费者体验不佳。
• 政策推动：全国精装修政策逐步推进，预计2020年精装修房渗透率将达30.49%。
• 消费升级：中产阶级成为消费主力，推动家居行业向品质化、品牌化发展。
• 技术驱动：信息化建设成为提效降费的关键，5G与AI技术推动家居产品智能化发展。
• 行业趋势：未来将形成弱寡头格局，头部企业通过整合形成规模优势。

重点公司推荐

欧派家居

• 当前市占率第一，积极推进整装业务。
• 品类拓展全面，信息化建设领先，具备显著的规模优势。
• 营收与利润增长显著，具备成为行业龙头的潜力。

尚品宅配

• 背靠整装云平台，具备信息化与品牌赋能优势。
• 客户转化率与客单价提升显著，业绩表现良好。
• 具备整装业务的先发优势，有望成为未来增长的重要引擎。

风险提示

• 存量市场发展不及预期。
• 整装家居接受度不及预期。
• 宏观经济下行风险。
• 产业间整合进度不及预期。

行业发展展望

• 家居与家装的融合将成为未来产业发展的主要趋势。
• 一站式服务提供商将逐步成为行业主导力量。
• 通过产品与服务的整合，有望从根本上改善消费体验，提升产业效率。

行业数据与趋势

• 家居市场渗透率：当前约30%，远低于美韩等成熟市场。
• 精装修市场增长：预计2020年将同比增长22.5%至约490万套。
• 行业集中度：目前CR5仅为6.8%，存在较大提升空间。
• 产品与服务关系：产品端的规模优势与服务端的体验提升共同推动行业增长。

产业升级路径

• 产品端：从单品走向全屋定制，提升产品多样性与附加值。
• 服务端：通过产业链整合，提供一站式服务，提升消费者体验。
• 技术与管理：信息化与精细化管理是提效降费的关键，提升整体行业效率。

汉森模式借鉴

• 汉森是韩国家居行业龙头，具备全品类与全链条整合能力。
• 其业务涵盖室内家具、厨房家具与工程业务，实现一站式服务。
• 汉森的发展经验为我国家居行业提供重要参考，未来有望出现类似的企业。

总结

家装家居行业正处于从增量市场向存量市场转变的关键阶段，产品量变与服务质变成为行业发展的主要方向。通过品类拓展、提效降费与产业链整合，龙头企业有望实现三阶成长，推动行业向弱寡头格局发展。未来，家居与家装的融合将成为行业升级的核心动力，一站式服务模式的普及将显著提升消费体验与行业效率。