家装家居行业：定制企业的三阶成长道路，从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力-20191009-东兴证券-35页_3mb

家装家居行业：从内部整合到产业升级，产品量变与服务质变重塑竞争力

核心内容

家装家居行业正经历从增量市场向存量竞争的转变，地产后周期属性减弱，成长消费成为主要驱动力。随着行业竞争加剧，企业必须通过产品量变和服务质变来提升竞争力。行业将逐步形成弱寡头格局，龙头公司通过三阶成长路径实现跨越式发展。

主要观点

1. 行业属性变化：

   • 家居行业从地产后周期转向成长消费，存量翻新成为主要需求来源。
   • 家居行业渗透率较低，未来仍有较大提升空间，尤其是定制家具领域。

2. 竞争格局变化：

   • 行业集中度提升，但尚未形成寡头垄断格局，全国性龙头与区域精品并存。
   • 家居业CR5市占率仍有较大提升空间，未来将向更集中化发展。

3. 产品量变：

   • 品类拓展是提升营收的关键，企业通过大家居战略拓宽产品线，提高单店坪效和整体规模。
   • 信息化与精细化管理是提效降费的重要手段，有助于降低终端价格，提高性价比。

4. 服务质变：

   • 产业链割裂导致服务缺位，家装与家居的融合将改善消费体验，提升整体产业效率。
   • 一站式服务提供商将成为未来趋势，通过整合产品与服务，形成良性循环。

5. 产业融合与升级：

   • 家装与家居的融合是产业升级的重要方向，通过整合实现从产品到服务的全面升级。
   • 韩国家居龙头汉森的发展经验为中国提供了借鉴，其“大家居+多品牌+全渠道”模式值得学习。

关键信息

三阶成长路径

1. 第一步：拓品类，增坪效，拉开体量差距

   • 企业从单品发展走向大家居战略，通过品类拓展提升收入和坪效。
   • 产品矩阵布局成为提升竞争力的核心手段。

2. 第二步：提效率，控费用，增价格竞争力

   • 通过信息化建设、精细化管理提升生产效率，降低成本。
   • 精简渠道、降低中间加价倍率，提升终端价格竞争力。

3. 第三步：拓产业、重体验、共建一站式服务商

   • 家装与家居的融合，实现从产品到服务的全面整合。
   • 一站式服务提供商将整合家装与家居资源，提升消费体验，扩大市场份额。

重点公司推荐

• 欧派家居：全品类之王，整装业务发展迅速，具备明显优势。
• 尚品宅配：具备互联网基因，通过云平台整合家装资源，提升客户转化率和客单价。

行业数据与趋势

• 2017年装修改材市场达2.806万亿，家具市场达0.93万亿。
• 家居行业渗透率约为30%，对比韩国家居市场60%-70%仍有较大提升空间。
• 精装修比例逐步提升，预计2020年渗透率将达30.49%，带动家居需求增长。
• 家居行业CR5市占率低，未来集中度有望提升。

风险提示

• 存量市场发展不及预期
• 整装家居接受度不及预期
• 宏观经济下行风险
• 产业间整合进度不及预期

结论

家装家居行业正处于从野蛮成长向规范化、品牌化、一体化发展的关键阶段。企业需通过产品拓展和服务升级，实现从量变到质变的转变，最终形成弱寡头格局。欧派家居与尚品宅配作为龙头企业，有望在产业升级中占据领先地位。