深度报告-20260724-国金证券-2026年618美护复盘_细分赛道突围机会凸显_重视AI降本增效_16页_1mb

耐用消费产业行业研究总结

核心内容概述

2026年618大促期间，美妆行业整体规模回调至561亿元，同比下滑 $2.43%$，标志着行业从低价冲量转向存量博弈和精细化运营。消费者更倾向于复购与利润导向，而非单纯追求GMV增长。AI技术已全面融入美妆电商全链路，显著提升运营效率与降本增效。同时，平台节奏与规则分化明显，国货品牌在细分赛道中展现强劲增长潜力，而外资品牌在抖音等平台反扑，竞争格局更加复杂。

主要观点

• 行业转型：行业告别低价冲量模式，进入存量分化阶段，复购与利润导向取代GMV导向。
• AI赋能：AI技术从概念走向业绩兑现，提升运营效率，改善利润率，成为头部品牌差异化竞争的关键。
• 平台分化：天猫、抖音等平台在运营节奏、用户结构和品牌适配度上差异明显，形成错位竞争。
• 政策支持：政府补贴首次纳入美妆赛道，对国货品牌形成利好，尤其是头部国货与高端功效品牌。
• 细分赛道：国货在功效护肤、国风彩妆、天然有机洗护等领域表现突出，外资则在高端护肤、香氛与高端彩妆保持优势。

关键信息

1. 平台运营节奏与策略

2. 促销策略与定价策略

3. 品牌表现与细分赛道

• 高端护肤：国际品牌如SK-II、赫莲娜、兰蔻等在高端护肤领域占据主导地位，国货品牌如珀莱雅、可复美、修丽可等表现亮眼。
• 彩妆赛道：国货品牌毛戈平、花知晓、儒意等凭借国风彩妆和性价比优势在抖音等平台突围，国际品牌如圣罗兰、雅诗兰黛则稳守高端市场。
• 洗护赛道：国际高端品牌如卡诗、欧莱雅等领跑，天然有机品牌如MY.ORGANICS、摩洛哥油等实现翻倍增长，精准定位细分需求。

投资建议

1. 修复方向：

   • 巨子生物：低基数效应叠加新品周期，Q2业绩有望反弹。
   • 珀莱雅：管理层焕新，新品周期开启，表现强劲。

2. 高端方向：

   • 毛戈平：依托东方美学心智拓展护肤与香水线，粉丝基础稳固。

3. 大众性价比方向：

   • 若羽臣：高市场需求，具备成熟经验，可复用多元品牌矩阵。
   • 上美股份：具备高性价比产品线，多渠道协同增长。

风险提示

• 内需恢复不及预期：当前我国零售市场仍有波动，居民消费信心尚未完全恢复，可能影响行业表现。

总结

2026年618大促标志着美妆行业进入精细化运营阶段，AI技术的应用提升了整体效率与利润，国货品牌在细分赛道中表现突出，而外资品牌在抖音等平台持续反扑。平台策略分化显著，消费者偏好转向性价比与复购，政策支持为国货带来新增量。投资建议聚焦于修复、高端与大众性价比三大方向，风险提示主要在于内需恢复不及预期。