2026年618美护复盘_细分赛道突围机会凸显_重视AI降本增效_16页_1mb
报告摘要
耐用消费产业行业研究总结
核心内容
2026年618大促期间，美妆行业整体规模回落至561亿元，同比下滑 $2.43%$，标志着行业正式进入存量分化阶段。消费者从低价囤货转向复购与利润导向，AI技术在美妆电商中全面落地，显著提升运营效率与利润率。平台运营节奏、促销策略及品牌定位呈现明显分化，国货品牌在细分赛道中展现出强劲增长潜力，而国际品牌在抖音等平台反扑明显。
主要观点
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行业进入存量博弈阶段
- 行业告别低价冲量，转向精细化运营，复购与利润导向取代GMV导向。
- 美妆核心品类表现分化，洗护清洁保持正增长，而美容护肤与香水彩妆出现下滑。
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AI技术推动降本增效
- AI已从概念走向业绩兑现，覆盖消费者与商家全链路，提升运营效率与ROI。
- 若羽臣等服务商通过AI工具实现显著增长，提升转化率与GMV。
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平台与品牌策略分化
- 淘天、抖音、京东、快手等平台在运营节奏与规则上各有侧重。
- 抖音成为国际品牌增量主战场，而淘天仍是国货基本盘。
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细分赛道结构性机会凸显
- 功效护肤、国风彩妆、头皮护理、香氛等细分品类成为增长核心。
- 头部国货品牌在细分赛道中实现突围，如珀莱雅、可复美、毛戈平等。
关键信息
- 平台运营节奏：2026年618平台周期拉长，各平台采用多波段促销模式，缓解流量内卷。
- 促销规则：全平台简化促销规则，淘汰复杂满减，以单件直降为主。
- AI应用：消费者侧AI购物助手提升决策效率，商家侧AI工具实现素材生成与投放优化。
- 国货表现：珀莱雅登顶淘天美容护理总榜，国货在细分赛道如功效护肤、国风彩妆表现突出。
- 国际品牌反扑：抖音成为国际品牌增长主战场，雅诗兰黛、赫莲娜等品牌GMV显著增长。
- 洗护清洁增长：天然有机与头皮护理国货增速亮眼，传统平价品牌增长承压。
投资建议
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修复方向：
- 巨子生物：受益于低基数效应与新品周期，Q2业绩有望反弹。
- 珀莱雅：管理层焕新，新品周期开启，表现强劲。
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高端方向：
- 毛戈平：依托东方美学心智拓展护肤与香水线，新兴平台粉丝基础坚实。
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大众性价比方向：
- 若羽臣：具备成熟经验，复用多元品牌矩阵，高市场需求与渠道敏感度。
- 上美股份：韩束在抖音等平台表现优异，品牌矩阵逐步完善。
风险提示
- 内需恢复不及预期：当前我国零售仍有波动，居民消费信心尚未完全恢复，可能影响行业表现。
结构性机会
- 护肤赛道：国际高端品牌占据高端份额，国货功效护肤大单品表现亮眼，增速显著高于外资。
- 彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守高端与香氛领域。
- 洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分市场高速增长。
图表概览
- 图表1：2026年618大促主要电商平台美护板块运营节奏对比
- 图表2：2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比
- 图表3：2026年618主要电商平台美护促销策略对比
- 图表4：2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较
- 图表5：2026年618消费者对赠品的偏好调查
- 图表6：2026年618消费者促销权益偏好结构分布
- 图表7：2026年618品类全网销售总额
- 图表8：2024—2026年618美护行业销售规模及同比增速变化
- 图表9：2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化
- 图表10：2026年618美妆线上各平台市场份额分布
- 图表11：2026年618主要电商平台美妆销售额同比增速
- 图表12：2026年淘天618美容护理总榜单
- 图表13：2026年抖音618化妆品总榜单
- 图表14：2026年618护肤榜单
- 图表15：淘天2026年618护肤榜单
- 图表16：抖音2026年618护肤榜单
- 图表17：2026年618彩妆香水榜单
- 图表18：2026年618淘天彩妆榜单
- 图表19：2026年618抖音彩妆榜单
- 图表20：2026年618洗护总榜单
- 图表21：2026年618淘天头部护理榜单
- 图表22：2026年618抖音洗发护发榜单
重点公司表现
- 珀莱雅：全渠道表现强劲，护肤与彩妆均占据领先地位，品牌矩阵持续完善。
- 若羽臣：AI工具覆盖广泛，带动GMV增长，自有品牌绽家表现突出。
- 巨子生物：旗下品牌可复美、可丽金增长显著，产品矩阵不断扩展。
- 上美股份：韩束在抖音等平台表现优异，第二成长曲线逐步兑现。
行业趋势与展望
- 行业从高速增长转向存量竞争，AI技术成为差异化竞争的关键。
- 细分赛道如功效护肤、国风彩妆、头皮护理、天然有机产品等成为增长核心。
- 头部国货品牌在细分市场中建立不可替代性，成为未来竞争焦点。
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