> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 耐用消费产业行业研究总结 ## 核心内容 2026年618大促期间，美妆行业整体规模回落至561亿元，同比下滑 $2.43\%$，标志着行业正式进入存量分化阶段。消费者从低价囤货转向复购与利润导向，AI技术在美妆电商中全面落地，显著提升运营效率与利润率。平台运营节奏、促销策略及品牌定位呈现明显分化，国货品牌在细分赛道中展现出强劲增长潜力，而国际品牌在抖音等平台反扑明显。 ## 主要观点 1. **行业进入存量博弈阶段** - 行业告别低价冲量，转向精细化运营，复购与利润导向取代GMV导向。 - 美妆核心品类表现分化，洗护清洁保持正增长，而美容护肤与香水彩妆出现下滑。 2. **AI技术推动降本增效** - AI已从概念走向业绩兑现，覆盖消费者与商家全链路，提升运营效率与ROI。 - 若羽臣等服务商通过AI工具实现显著增长，提升转化率与GMV。 3. **平台与品牌策略分化** - 淘天、抖音、京东、快手等平台在运营节奏与规则上各有侧重。 - 抖音成为国际品牌增量主战场，而淘天仍是国货基本盘。 4. **细分赛道结构性机会凸显** - 功效护肤、国风彩妆、头皮护理、香氛等细分品类成为增长核心。 - 头部国货品牌在细分赛道中实现突围，如珀莱雅、可复美、毛戈平等。 ## 关键信息 - **平台运营节奏**：2026年618平台周期拉长，各平台采用多波段促销模式，缓解流量内卷。 - **促销规则**：全平台简化促销规则，淘汰复杂满减，以单件直降为主。 - **AI应用**：消费者侧AI购物助手提升决策效率，商家侧AI工具实现素材生成与投放优化。 - **国货表现**：珀莱雅登顶淘天美容护理总榜，国货在细分赛道如功效护肤、国风彩妆表现突出。 - **国际品牌反扑**：抖音成为国际品牌增长主战场，雅诗兰黛、赫莲娜等品牌GMV显著增长。 - **洗护清洁增长**：天然有机与头皮护理国货增速亮眼，传统平价品牌增长承压。 ## 投资建议 1. **修复方向**： - 巨子生物：受益于低基数效应与新品周期，Q2业绩有望反弹。 - 珀莱雅：管理层焕新，新品周期开启，表现强劲。 2. **高端方向**： - 毛戈平：依托东方美学心智拓展护肤与香水线，新兴平台粉丝基础坚实。 3. **大众性价比方向**： - 若羽臣：具备成熟经验，复用多元品牌矩阵，高市场需求与渠道敏感度。 - 上美股份：韩束在抖音等平台表现优异，品牌矩阵逐步完善。 ## 风险提示 - **内需恢复不及预期**：当前我国零售仍有波动，居民消费信心尚未完全恢复，可能影响行业表现。 ## 结构性机会 - **护肤赛道**：国际高端品牌占据高端份额，国货功效护肤大单品表现亮眼，增速显著高于外资。 - **彩妆赛道**：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守高端与香氛领域。 - **洗护赛道**：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分市场高速增长。 ## 图表概览 - **图表1**：2026年618大促主要电商平台美护板块运营节奏对比 - **图表2**：2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比 - **图表3**：2026年618主要电商平台美护促销策略对比 - **图表4**：2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较 - **图表5**：2026年618消费者对赠品的偏好调查 - **图表6**：2026年618消费者促销权益偏好结构分布 - **图表7**：2026年618品类全网销售总额 - **图表8**：2024—2026年618美护行业销售规模及同比增速变化 - **图表9**：2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化 - **图表10**：2026年618美妆线上各平台市场份额分布 - **图表11**：2026年618主要电商平台美妆销售额同比增速 - **图表12**：2026年淘天618美容护理总榜单 - **图表13**：2026年抖音618化妆品总榜单 - **图表14**：2026年618护肤榜单 - **图表15**：淘天2026年618护肤榜单 - **图表16**：抖音2026年618护肤榜单 - **图表17**：2026年618彩妆香水榜单 - **图表18**：2026年618淘天彩妆榜单 - **图表19**：2026年618抖音彩妆榜单 - **图表20**：2026年618洗护总榜单 - **图表21**：2026年618淘天头部护理榜单 - **图表22**：2026年618抖音洗发护发榜单 ## 重点公司表现 - **珀莱雅**：全渠道表现强劲，护肤与彩妆均占据领先地位，品牌矩阵持续完善。 - **若羽臣**：AI工具覆盖广泛，带动GMV增长，自有品牌绽家表现突出。 - **巨子生物**：旗下品牌可复美、可丽金增长显著，产品矩阵不断扩展。 - **上美股份**：韩束在抖音等平台表现优异，第二成长曲线逐步兑现。 ## 行业趋势与展望 - 行业从高速增长转向存量竞争，AI技术成为差异化竞争的关键。 - 细分赛道如功效护肤、国风彩妆、头皮护理、天然有机产品等成为增长核心。 - 头部国货品牌在细分市场中建立不可替代性，成为未来竞争焦点。