【小红书】2024文旅-目的地营销通案_25页_2mb

小红书文旅及目的地营销发展与策略总结

一、平台发展里程碑

• 2017年6月：购物类内容下载排名第12
• 2020年6月：月活用户突破1亿
• 2021年10月：月活用户达2亿
• 2023年2月：月活用户超2亿
• 2023年9月：用户搜索渗透率及UGC内容总量持续增长

二、用户行为特征

• 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户，聚焦中国高价值女性群体
• 内容品类覆盖多元生活场景（衣/食/住/行/学习/工作/社交/休闲/娱乐），形成生活方式参考体系
• 乐于被种草的用户占比达42%，新用户首日即使用搜索功能
• 旅游出行内容在用户搜索中渗透率超24%，成为高频需求领域

三、内容运营数据

• 搜索相关笔记1088万+篇，足迹相关笔记35万+篇
• 旅行攻略内容占比达727万+篇，种草全流程覆盖（从搜索到决策到分享）
• 内容渗透率环比提升11%，搜索指数环比增长56%
• 男性用户增长高于大盘，00后用户占比显著上升

四、重点营销案例

1. 景德镇三宝村

• 挖掘小众文旅游趋势，打造陶瓷主题市集
• 内容曝光量超1.5亿，话题互动量增长21488%
• 通过沉浸式体验引发客流增长

2. 深圳文旅

• 联合打造"山海之美"主题路线，五一期间旅游人次登顶五年峰值
• 活动总曝光达551万，笔记分享量上涨1400万+
• 营销组合包含信息流广告、H5页面及品牌专区

3. 广西文旅

• 深挖目的地情感与文化价值，自然种草转化率提升
• 活动总曝光157亿+，话题互动量达9800+
• 通过KOL带领挖掘小众打卡地，强化城市旅游心智

五、目的地营销策略

1. 产品能力构建

• 小程序、CID口令码、直播及蒲公英平台形成内容管理闭环
• 智能化搜推联动提升种草效率

2. 用户分层运营

• 核心人群（70%月活用户有搜索行为）与泛人群（搜索渗透率Q2环比增长11%）分层触达
• 通过BKFS拦截用户意向搜索，提升品牌专区点击转化率

3. 内容创新方向

• 聚焦CityWalk趋势，打造线下探索路线（如香港、武汉）
• 开发移动展览、烟火气市集等城市艺术项目
• 创新形式包括古建打卡本、印章等文化周边

六、数据成效

• 小红书旅游内容影响力达到1088万+篇，种草流程覆盖度达70%
• 曾经推出的"惊喜盒子"打开率100%，带动品牌专区传播
• 目的地合作形成完整营销闭环：从内容创造到用户触达再到商业转化

七、核心价值定位
小红书通过专业、有趣、有用的内容体系，构建用户多元生活方式聚集地，成为跨代际生活百科全书。其目的地营销强调用户洞察与内容共创，实现流量沉淀与品牌价值提升。