【新榜研究院】2023母婴行业数字营销观察报告

2023母婴行业数字营销观察总结

核心内容概述

2023年母婴行业数字营销呈现多元化、精细化发展趋势，品牌在内容平台上的投入持续增加，尤其注重通过内容种草与用户互动提升品牌影响力。整体来看，母婴行业在内容营销上的增长显著，尤其在小红书、抖音等平台，用户对母婴相关内容的关注度持续上升，品牌也更倾向于通过多角度布局实现营销闭环。

主要观点与关键信息

1. 母婴行业营销概况

• 营销投入增长：53%的母婴品牌在2022年营销费用持平或增长，其中5年以内的新锐品牌占比超75%。
• 内容平台重要性提升：内容平台成为母婴品牌营销的重要阵地，尤其在种草与电商功能完善后，平台内营销闭环逐步形成。
• 内容增长迅猛：2023年4月，母婴内容总量同比增长119%，小红书母婴商业笔记增长超2倍。
• 用户内容消费趋势：母婴内容的点赞量达34.3亿次，同比增长155%，内容类型涵盖育儿经验、辅食教程、亲子游推荐等。

2. 母婴营销内容观察

• 品类细分与机会：

  • 母婴+美食：营养成分是关注重点，锌类补品为机会类目。
  • 母婴+时尚：孕期穿搭、宝宝穿搭等内容热度高涨，尤其在小红书和抖音平台。
  • 母婴+旅游：亲子游内容增长显著，旅行地推荐与酒店推荐成为高互动内容。
  • 母婴+美护：婴童防晒与宝妈美护成为重点，用户对护肤产品关注度较高。
  • 母婴+教育：儿童读物销量高，学习类内容为母婴群体核心关注点。

• 新中式育儿趋势：

  • 反向育儿、奶爸带娃等新趋势逐渐兴起，强调互动与个性化育儿方式。
  • 内容呈现更多真实与不完美，鼓励用户参与与分享。

3. 母婴品牌营销洞察

• 品牌投放策略：

  • 妈妈经验类内容为母婴品牌投放重点，占商业笔记最多。
  • 图文内容规模远超视频，但视频内容平均点赞量更高，传播效果更佳。
  • 腰尾部博主是商业投放主力军，占比超70%，而肩腰部博主是传播主力。
  • 素人种草成为主流，尤其在辅食类品牌如秋田满满中表现突出。

• 典型品牌案例：

  • 美赞臣：商业笔记投放数量最多，合作达人以中腰部为主。
  • Babycare：以C2B2M模式重构产研，注重用户反馈与产品专业度，通过小红书等平台构建圈层口碑。
  • 秋田满满：以教程和攻略切入，内容以软植入为主，提升产品接受度。

4. 母婴营销动向展望

• 内容资产管理能力成为品牌必备技能，企业需建立自有内容矩阵，提升内容价值与品牌影响力。
• 数字化内容资产管理中台成为企业发展必选项，支持多平台数据聚合与统一管理。
• 新榜 OPERA 内容策略方法论提供系统化内容营销解决方案，结合平台热点与用户行为，形成有爆点、能共鸣的内容策略。
• 12BOXES 评估体系帮助品牌从舆情声量、内容曝光、投入产出等维度进行营销效果评估，提升投放效率与精准度。

总结

2023年母婴行业数字营销在内容创作、平台布局与用户互动方面持续深化。品牌通过多维度内容形式（图文、视频、直播）进行传播，尤其注重通过内容种草与用户经验分享来建立信任与口碑。随着内容平台功能的完善，母婴品牌在公域与私域之间的联动愈加紧密，内容资产管理能力成为企业提升品牌力的关键。同时，新榜通过数据工具与方法论，助力品牌实现更高效的数字营销策略。