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2025年中国广告主互联网营销趋势报告要点总结：

1. 整体趋势

   • 经济环境信心逐步修复，成为行业发展的"稳压器"，广告主对行业前景判断略有下降，但对整体经济形势信心较2023年显著回升。
   • 营销策略呈现"稳中求新"特征，多数企业选择维稳策略，推广费用占比上升比例下降，预算趋于保守。
   • 技术驱动与情感共鸣成为核心内容创新双核模式，AI从"选择题"转为"生存题"，需通过AI全景式渗透、数智化闭环及垂直深耕重构传统渠道，同时注重情绪价值、共情场景等情感联结。

2. 预算分配

   • 营销目标导向中，品牌曝光与种草类预算呈增长趋势，销售转化类预算占比相对下降。
   • KOL投放（种草类/带货类）及新型搜索广告（社交/电商平台域内搜索、AI对话式搜索）增长显著，开屏广告、信息流广告等传统形式增投比例较低。
   • 抖音仍是主投平台（2025年预期投放占比272%），但小红书增投趋势凸显（148%）。
   • 乐观预期广告主（行业发展/自身经营预期>6分）更倾向分散投放以寻找增量空间，保守预期广告主集中于头部平台（如抖音、淘宝）。
   • 高毛利率企业（≥20%）更注重品牌曝光投放，低毛利率企业则侧重销售转化效率。

3. 内容营销变化

   • 投放结构进一步集中，微短剧增投比例高于长剧、电影、综艺等类型。
   • 内容类型选择偏好：品牌故事（含公益、ESG）、自有品牌IP、自媒体合作（KOL/KOC图文/视频/直播）成为主要投放方向。
   • 小红书侧重场景适配与内容生态建设，抖音侧重流量聚合与销售转化效率。

4. 行业差异

   • 家电、日化、食品饮料行业广告主预算增投比例较高（分别达48%、35%、33%），其新品推广更倾向线下终端（商超、专卖店）及兴趣电商（如抖音、快手）。
   • 超大企业（2024年营销推广额度>5亿元）对带货类KOL/红人、社交/电商平台域内搜索及种草类KOL/红人增投意愿更强。
   • 新锐品牌（近10年新创立或新子品牌）对KOL及信息流广告的增投比例显著高于非新锐品牌。

5. ToB营销解决方案

   • 推出MOOB模型，通过"份额梳理（M）-平台运营（O）-品牌建设（B）"三阶段策略优化ToB营销服务。
   • 起步阶段平台侧重份额梳理与运营优化，成熟阶段需加强品牌建设提升商家认同。
   • 核心措施包括：评估商家对平台各项运营工作的评价、制定行业细分策略、识别高潜商家并引导其预算向高价值平台倾斜。

报告核心结论：广告主在技术驱动与情感共鸣双轮推动下，逐步调整营销策略，强调效率提升与品牌价值塑造，同时因行业、规模、预期差异形成差异化预算分配路径。