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2024H1 休闲零食品牌健康追踪分析总结

品牌感知

• 第一提及认知：旺旺和三只松鼠占据较高认知率，品
  牌感知质量显著；第三梯队品牌（如来伊份）出现认知下滑。
• 品牌梯队：
  • 第一梯队（旺旺、三只松鼠）：具备高知名度与购买活跃度。
  • 第二梯队（良品铺子、百草味、卫龙）：认知和购买率居中。
  • 第三梯队（盐津铺子、劲仔、来伊份）：需提升初期购买意愿和品牌忠诚度。

购买及使用情况

• 近期购买率：旺旺、三只松鼠、良品铺子下滑趋势明显，需及时调整策略。
• 忠诚度：第一梯队品牌在“最常购买”指标上波动较大；第三梯队品牌在用户粘度上不足。
• 渗透率：部分品牌（如百草味、盐津铺子）使用率低，需深化用户连接。

品牌竞争态势

• 流失率：第三梯队品牌（盐津铺子、劲仔、来伊份）的用户留存率较低，需加强留存策略。
• 竞品分析：旺旺主要流失方向为坚果、辣条等品类；来伊份需应对其在首选留下的挑战。
• 策略建议：
  • 识别主要流失方向，制定防御策略。
  • 通过“考虑-首选流转图”，判别竞争对手优势与弱势，精准狙击。

推荐与口碑分析

• 净推荐值（NPS）：第一梯队品牌NPS领先，第三梯队中来伊份、盐津铺子表现优异，潜力较大。
• 负面印象：盐津铺子、劲仔、来伊份负面印象相对偏高，应改善产品质量与宣传。
• 策略建议：
  • 维持推荐率，减少负面感知。
  • 通过营销活动短期内提升正面印象，如新品推广、广告曝光。
  • 利用差异化策略提升品牌个性，改善整体印象。

媒体到达走势

• 媒体偏好：线上媒体（微信、抖音）和电商品类（视频贴片）在节假日期间触达效果明显。
• 媒体策略：
  • 加强工作-生活-休闲场景下的媒体联动，如楼宇电梯、微信、抖音等。
  • 把握公共假期与电影档期进行投放，提升曝光。
  • 在大促节点集中投放资源，尽早推动转化。

核心营销启示

1. 提升品牌回忆率和第一提及认知，确保认知链路通畅。
2. 近期购买率下滑应及时应对，通过新品或促销活动增加活跃度。
3. 针对主要流失方向制定防守策略，维护忠诚消费者。
4. 强化口碑，调动消费者正面传播情绪，提升NPS。
5. 灵活利用媒体触达，抓住假期与电商大促节点集中投放，促进转化转换。