2019年B2B营销策略白皮书

2019 B2B 营销策略总结

核心内容概述

2019年B2B行业营销策略呈现出明显的趋势变化，包括营销策略的系统化、内容营销的重视、营销自动化技术的普及以及营销外包的常态化。同时，营销预算的分配、线索转化和归因、以及社交媒体在B2B营销中的作用成为关键议题。

主要观点与关键信息

营销策略现状

• 61%的B2B企业没有正式的营销策略，这导致营销活动多为反应式，缺乏战略性，影响整体营销效果。
• 战略性营销规划是提升营销效率和业绩的关键，有助于资源优化、线索获取和客户转化。
• 营销自动化技术的使用率在2019年达到45%，显示企业对数据驱动的营销手段越来越重视。
• 视频营销的使用率也达到43%，建议将视频融入营销自动化流程，以提高线索识别和转化效率。

营销外包趋势

• 近三分之二的B2B企业将营销业务外包，其中20%采用聘用方式，以确保长期稳定的营销支持。
• 外包营销结合了行业知识、平台工具、品牌建设等专业能力，使企业能更专注于客户和行业研究。
• 营销外包比例较2017年有所上升，显示企业对专业营销服务的认可。

营销预算与开支

• 三分之一的B2B公司将营销预算占公司总预算的10%以上，显示营销在企业战略中的重要性。
• 42%的B2B营销人预计2019年会增加预算，主要用于营销自动化、视频、电子邮件营销、客户关系管理和社交媒体管理。
• 营销支出主要集中在官网建设（63%）、展会与活动（53%）、数字营销（47%）等传统渠道，但数字化趋势正在增强。

线索获取与转化

• 线索获取与培育转化是B2B营销的核心目标，尤其注重销售合格线索（SQL）的获取。
• 搜索引擎优化（SEO）和在线会议是获取线索的主要渠道，且线索质量较高。
• 内容营销、邮件营销和面对面营销是三种最有效的线索孵化方式，强调多渠道协同和内容质量。
• 线索转化成本和时间是最重要的归因指标，占比分别为56%和53%，说明企业更关注转化效率。

社交媒体管理

• 市场部是社交媒体的主要负责部门，75%的B2B公司由市场部管理社交媒体，23%有独立团队。
• LinkedIn是B2B营销人员最常用的社交媒体平台，用于品牌推广和潜在客户连接。
• 社交媒体的最大挑战是用户参与度和ROI衡量，尤其在初期阶段，需大量投入才能见效。

营销团队与内容生产

• 80%的B2B公司由营销人员自行创建内容，缺乏专职内容编辑团队，导致内容营销与实际需求存在脱节。
• 内容营销被认为是线索培育的最佳手段，但需要优化内容质量和传播策略。
• 推荐营销是获取高质量线索的重要来源，企业应重视口碑传播，识别关键传播者。

营销技术与策略建议

• SCRM营销自动化是提升获客和转化效率的重要工具，通过标签、线索打分和全渠道数据整合，提高营销精准度。
• 致趣百川作为SCRM营销自动化解决方案提供商，已服务200+国内外知名B2B企业，包括微软、SAP、腾讯云、AWS等。
• 营销预算应与公司规模和目标匹配，并根据ROI优化策略，以确保高效利用资源。
• 线索归因模型需结合多个触点，避免仅依赖“最后一击”数据，应更全面地评估营销效果。

行业趋势与挑战

• B2B营销人面临的主要挑战包括线索转化成本、转化时间、ROI衡量和多渠道触点管理。
• 传统营销方式（如展会、平面广告）仍然占比较高，但数字化营销正逐步成为主流。
• 营销与销售的协作需明确职责划分，统一目标，通过线索打分和交接流程提升效率。

营销技术与预算分配

• 营销技术如营销自动化、视频、社交媒体管理等成为预算分配的重点。
• 人工智能的应用仍处于较低水平，仅9%的营销人关注其投资。
• 营销预算的增加主要集中在营销自动化（45%）、视频（43%）、电子邮件营销（40%）等渠道。

企业案例与策略

• 微软、SAP、腾讯云、AWS、TUV等企业广泛采用SCRM营销自动化，实现全渠道获客与线索孵化。
• B2B营销策略需结合行业特点，注重品牌建设、内容质量与客户价值，以提高转化率和客户满意度。

总结

2019年B2B营销呈现系统化、数据化、外包化和数字化趋势。企业需建立正式的营销策略，优化内容营销，提升线索转化效率，并合理分配预算。同时，营销与销售的协同、多渠道整合和线索归因模型的优化将成为关键成功因素。