传播与文化行业年度报告：“商业化”变现加速，“寻找新红利”-20210104-国金证券-28页_2mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告主要分析了传媒与互联网行业在2021年的趋势，重点关注商业化变现加速、游戏全球化出海和线下复苏三大领域。行业整体呈现积极发展趋势，具备投资潜力。

主要观点

1. 商业化变现加速

• 短视频平台：抖音和快手均进入商业化变现加速期。抖音通过整合业务线提高广告主对接效率，而快手预计广告业务将驱动业绩增长，广告毛利率高达80%。
• 哔哩哔哩（B站）：平台正从UGC向PGC转型，打造内容生态闭环。通过与淘宝合作，提升用户粘性，并探索“早期互联网增值服务+后期游戏”的变现路径。
• Taptap：作为年轻化游戏平台，其用户群体以Z世代为主，具备高消费潜力。平台“零分成”模式有助于吸引精品游戏入驻，推动广告主投放增加，商业化前景广阔。

2. 游戏全球化红利期

• 主机/端游转手游：中国手游在全球市场表现亮眼，特别是《原神》等端游IP的成功转型为手游，体现了“端转手”趋势。
• 腾讯出海策略：腾讯推出多款“端转手”手游，如《英雄联盟》、《使命召唤》、《地下城与勇士》等，预计2021年将释放更多利润。
• 三七互娱海外布局：公司以“SLG+三消”产品为主，如《Empires & Puzzles》和《Puzzles & Survival》在海外表现良好，未来将持续迭代，拓展海外市场。

3. 疫情后的线下复苏

• 电影市场：三四线城市成为票房增长主力，人均观影次数远低于发达市场，仍有较大提升空间。2021年春节档预计票房增长显著。
• 广告市场复苏：线下广告尤其是电梯和影院广告复苏明显，广告主预算向头部平台集中，分众传媒和万达电影成为重点受益标的。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金传播与文化指数：2640
• 沪深300指数：5211
• 上证指数：3473
• 深证成指：14471
• 中小板综指：12728

投资建议

1. 传媒与互联网板块：
   • 推荐标的：心动公司、芒果超媒
2. 游戏板块：
   • 推荐标的：腾讯控股、三七互娱
3. 线下板块：
   • 推荐标的：分众传媒、万达电影

风险提示

• 商业化变现不及预期
• 游戏上线或表现不及预期
• 线下恢复不及预期
• 行业政策风险

结构化总结

一、新兴互联网公司的资本化浪潮：“商业化变现加速”

• 短视频市场渗透率趋于稳定，进入商业化变现加速期。
• 抖音通过整合业务线提高广告效率，快手则以广告驱动业绩增长。
• B站构建PGC+UGC内容生态，与淘宝合作提升用户粘性，探索多元化变现路径。
• Taptap作为年轻化游戏平台，吸引Z世代用户，具备较高的广告变现潜力。

二、游戏全球化红利期已至，中国手游领跑全球

• 《原神》等端游IP成功转型为手游，推动全球市场增长。
• 腾讯通过《英雄联盟》、《使命召唤》等“端转手”产品出海，预计2021年释放利润。
• 三七互娱通过“SLG+三消”产品在海外市场取得成功，未来持续迭代。

三、疫情后的线下复苏：“楼宇复苏”之后是“影院复苏”

• 电影市场结构化机会显现，三四线城市成为增长主力。
• 影院复工率恢复，国庆档票房基本恢复至去年同期水平，春节档预计迎来显著增长。
• 疫情缓和带动线下广告复苏，尤其是电梯和影院广告增长空间大。
• 分众传媒成为消费品牌核心投放阵地，广告主预算集中于头部平台。

投资建议

• 关注传媒与互联网行业商业化变现趋势，推荐心动公司、芒果超媒。
• 游戏板块关注“端转手”IP出海趋势，推荐腾讯控股、三七互娱。
• 线下板块关注疫情后复苏趋势，推荐分众传媒、万达电影。

风险提示

• 商业化变现不及预期可能影响毛利率和业绩。
• 游戏上线或表现不及预期可能影响公司业绩。
• 疫情反复可能导致线下复苏不及预期。
• 行业政策风险可能影响内容审核与上线周期。