COMSCORE-2017年Q2美国网络状态报告-39页-5mb

comScore’s State of Digital Summary (August 8, 2017)

核心内容概述

comScore’s State of Digital 2017报告揭示了数字媒体和广告市场的关键趋势，强调了移动设备在整体互联网使用中的主导地位，以及广告行业在面对欺诈和品牌安全问题时的转型需求。此外，报告还探讨了数字购物的增长、OTT（网络电视）的普及以及跨平台媒体生态的形成。

主要观点

移动设备的主导地位

• 移动设备（智能手机 + 平板） 占据了互联网使用时间的 2/3，且在过去三年中 翻倍增长。
• 应用 占据了智能手机使用时间的 7/8，表明移动应用已成为用户数字生活的核心。
• 用户行为 显示，智能手机用户平均每月使用 27 个应用，但 90% 的时间 花费在 Top 5 应用 上，其中 Google、Facebook 和 Yahoo 仍然是访问量最大的数字媒体平台。
• 年龄差异 明显：YouTube 和 Snapchat 在 18-24 岁 的年轻用户中排名靠前，而 Google Search 和 Facebook 在 35-54 岁 和 55+ 岁 用户中占据主导地位。

OTT 和数字购物

• OTT（网络电视） 市场正在快速增长，80% 的观看时间 来自四大流媒体服务。
• 瘦宽带包（Skinny Bundles） 在美国家庭中开始获得关注，尽管渗透率仍较低，但 88% 的瘦宽带家庭使用了流媒体设备。
• 数字购物 在 Q2 2017 时已占消费者 6 分之一 的非必要开支，其中 移动购物（m-Commerce） 占比达到 22%。
• 最大的数字购物类别 是 服装与饰品 和 计算机硬件，显示出消费者对这些领域的偏好。

广告市场与挑战

• 数字广告 在 2016 年 成为第一大媒体类别，但 电视广告 仍保持稳定，印刷媒体 则大幅下滑。
• 移动广告 在 2016 年推动了 77% 的数字广告收入增长，如今已占 51% 的数字广告支出。
• 广告欺诈 严重，近一半的数字广告印象 无法有效触达用户，存在 非可观看或非人类交付 的问题。
• 视频广告 的无效流量问题比 展示广告 更严重，反映出行业在衡量广告效果上的挑战。
• 移动广告 在品牌效果方面表现优于桌面广告，特别是在 转化率 和 受众描述 上更具优势。

关键信息

广告行业现状

• 广告信任度下降：由于欺诈和品牌安全问题，数字广告的信任度受到挑战。
• 第三方测量：广告测量回归基本指标，但同时也变得更先进，能够更深入地分析受众行为和广告效果。

数字媒体趋势

• 跨平台生态：消费者通过多种设备访问内容，数字媒体与传统电视和OTT的使用逐渐融合。
• 平台中立视角：媒体行业正向平台中立的消费者视角转变，以支持更高效的媒体规划和购买。

广告效果对比

• 品牌效果提升：移动广告在品牌认知、好感度、推荐意愿和购买意图方面均优于桌面广告。
• 移动广告优势：移动广告的 品牌效果提升幅度 达到桌面广告的 2-3 倍，特别是在转化率方面。

总结

comScore 的报告强调了移动设备在数字媒体中的主导地位，以及广告行业在提升透明度和效果上的必要转型。随着消费者行为和媒体消费模式的变化，行业需要更好的测量工具、更高的标准和更高效的跨平台策略来应对挑战并抓住机遇。