【粤开策略深度】乘风破浪的“她”经济系列之一：破解“她”的消费密码-20210303-粤开证券-14页_1mb

粤开证券“她经济”投资策略总结

核心内容概述

粤开证券在2021年3月发布的《【粤开策略深度】乘风破浪的“她”经济系列之一——破解“她”的消费密码》报告中，深入分析了“她经济”崛起的消费特征及支撑因素，旨在为投资者挖掘潜在的投资机会。

“她经济”指的是以女性为主要消费群体的经济现象，近年来随着女性经济地位和社会影响力的提升，其消费能力与意愿显著增强，成为推动消费升级和经济增长的重要力量。

主要观点与关键信息

一、“她”，如何消费

1. 悦己先于悦人
   现代女性更注重自我满足，倾向于购买能带来心理愉悦的商品。2021年春节期间，金银珠宝类、化妆品类销售额分别同比增长143.6%、63.1%，服装、家电数码、健身器材等也表现亮眼。

2. 注重品质，追求小众
   随着收入提升，部分女性愿意为高品质或小众品牌支付溢价。以lululemon为例，其瑜伽裤价格比一线品牌高出40%-50%，但依然受到女性消费者的追捧，反映出品牌价值和生活方式认同的重要性。

3. 网红推广影响消费决策
   线上社区和自媒体的兴起，使得KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）对女性消费决策产生显著影响。如李佳琪、薇雅、张大奕、李子柒等网红通过内容营销和种草推广，有效提升了品牌影响力和用户粘性。

4. “想要”而非“需要”
   女性消费者更容易冲动消费，尤其在生活必需品上，冲动购买行为更为常见。女性在家庭消费决策中占据主导地位，尤其在食品生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆品等领域。

二、什么支撑了“她经济”崛起

1. 时代背景：消费升级大势所趋
   居民人均可支配收入逐年增长，尤其是农村地区，2020年农村居民人均可支配收入同比增长3.8%。预计到2025年，我国中等收入群体将超过5.6亿人，消费市场将超过美国。消费结构向高质量、智能化、服务型产品转变，如线上教育、家居清洁等新兴品类的兴起。

2. 女性社会地位增强
   国家政策推动男女平等，女性在政治、经济等领域的参与度持续提升。2019年，全国女人大代表占比达24.9%，女政协委员占比达20.4%，显示女性在社会决策中的话语权增强。

3. 教育水平、自我认知提升
   女性在教育领域的占比持续上升，2019年高等教育在校生中女生占比达51.7%，研究生女生占比达50.6%。教育水平的提高增强了女性的自我意识，推动其消费行为更加注重品质和个性化。

4. 独立人格不断强化
   女性就业率持续上升，2019年全国女性就业人员占比达43.2%，经济基础的提升增强了女性在家庭中的消费话语权，推动了“她经济”的持续发展。

投资策略与建议

粤开证券指出，“她经济”正在成为引领新消费趋势的重要力量，未来投资机会将主要体现在以下几个方面：

• 物质消费：关注高品质、小众品牌及智能化、个性化产品。
• 精神消费：注重品牌文化与生活方式认同的消费品类。
• 理财投资：挖掘女性消费相关的细分赛道，如美妆、服饰、健康产品、线上教育等。

风险提示

• 经济超预期下行
• 政策推进不及预期
• 外围环境超预期走弱

分析师信息

• 分析师：殷越
• 执业编号：S0300517040001
• 联系方式：
  • 电话：021-51782237
  • 邮箱：yinyue@ykzq.com

投资评级说明

• 股票投资评级：

  • 买入：相对大盘涨幅大于10%
  • 增持：相对大盘涨幅在5%-10%之间
  • 持有：相对大盘涨幅在-5%-5%之间
  • 减持：相对大盘涨幅小于-5%

• 行业投资评级：

  • 增持：预计行业回报高于基准指数5%以上
  • 中性：预计行业回报介于-5%与5%之间
  • 减持：预计行业回报低于基准指数5%以下

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