2018年首席营销官调查_品牌如何取胜数字经济（英文版）-2mb

如何在数字经济中赢得市场

核心内容

本报告《CMO Survey 2018》由Dentsu Aegis Network发布，总结了全球1000名首席营销官（CMOs）和高级营销执行者的观点，探讨了在数字经济背景下，品牌如何应对挑战并抓住机遇。报告指出，尽管面临诸多不确定性，营销仍然是推动企业增长的重要引擎。

主要观点

数字经济带来的变革

1. 营销工具的革新
   数字技术极大地拓展了品牌与消费者互动的渠道和方式，但许多品牌仍存在“以工具为主”的误区，忽视了长期品牌建设的重要性。

2. 消费者数据的重要性
   数据已成为品牌识别增长机会的关键，但如何从数据中提取有价值的洞察成为新的挑战。61%的CMOs认为从数据中提取洞察比以往更难。

3. 双向对话的兴起
   营销不再是单向的信息推送，而是与消费者建立持续、双向的互动。品牌需要创造有吸引力的体验，才能在消费者主导的环境中保持相关性。

4. 营销角色的转变
   CMOs认为，营销的主要职责是建立长期客户关系（70%）和寻找新的收入来源（63%）。营销正在从传统的“广告驱动”向“消费者驱动”转型。

5. 品牌与消费者关系的挑战
   消费者对广告的容忍度下降（46%），信息过载（44%）和竞争加剧（56%）是品牌在建立关系时面临的主要障碍。

品牌需要的能力

1. 创造情感共鸣的体验
   71%的CMOs认为，创造能与消费者建立情感联系的体验是吸引消费者的最关键因素。

2. 精准触达真实用户
   79%的CMOs认为，利用数据精准触达个人，而非仅依赖设备或客户群体，是未来营销的核心。

3. 重新定义媒体
   媒体不再仅指传统渠道，而是涵盖技术、内容、分发和数据等多个维度。CMOs认为媒体投资的价值在于销售增长（76%），但较少将其用于战略调整。

4. 打通品牌与商业转化
   超过三分之二的CMOs认为，将品牌互动与商业转化结合是未来营销的重要方向。

5. 强化品牌的社会意义
   近70%的CMOs认为，将品牌与社会议题结合，是吸引消费者的重要方式，尤其对年轻一代而言更具吸引力。

关键信息

营销预算趋势

• 超过一半的CMOs预计未来12个月内营销预算将增长。
• 技术行业对增长的期望最高，而大型消费品公司如Unilever、Procter & Gamble和Nestlé则减少了广告支出。

技术与数据的影响

• 数据驱动增长：数据是识别增长机会的关键，但数据泄露和滥用成为最大的战略风险。
• 人工智能与区块链：在能源、金融和科技行业，人工智能、机器学习和区块链被视为最重要的增长机会。
• GDPR的影响：60%的CMOs认为GDPR将使品牌更难与消费者建立直接联系，尤其在金融服务业更为明显。

营销生态系统的变化

• 内部能力增强：54%的CMOs计划在未来2-3年内增加对数字平台的投资，并加强内部营销能力。
• 外部合作调整：尽管有三分之一的CMOs表示将减少与外部营销机构的合作，但与管理咨询公司合作的比例正在上升。

未来挑战

• 提升营销效率：CMOs认为营销机构在效率和成本控制方面存在不足。
• 应对监管变化：全球数据保护法规（如GDPR和加州隐私法案）要求品牌灵活应对不同的数据使用政策。
• 品牌创新：CMOs普遍认为，品牌需要成为创新引擎，推动业务转型，而非仅关注短期成果。

结论

在数字经济中，品牌必须重新审视其长期战略，强化数据能力，提升消费者体验，并建立更紧密的双向关系。尽管面临挑战，CMOs仍对营销的未来持乐观态度，认为营销预算将保持增长，但需要更注重长期价值和消费者导向。品牌若想在竞争中胜出，必须在战略上进行根本性调整，以适应不断变化的市场环境。

附录：受访者信息

• 调查覆盖了全球10个市场，涉及多个行业。
• 超过一半的CMOs认为，未来增长将依赖于建立长期客户关系和精准营销。
• 60%的CMOs认为数据保护法规（如GDPR）将影响品牌与消费者的直接联系。