深度-2021年新国货彩妆洞察白皮书-蓝色光标-2021.5-71页_3mb

新国货彩妆洞察总结

核心内容

本报告由蓝色光标集团数据商业部发布，聚焦于2021年新国货彩妆的市场现状、营销模式及品牌分析。报告通过线上大数据和线下调研数据，全面分析了国货彩妆品牌的表现及消费者行为，旨在为品牌提供营销策略参考。

主要观点

• 消费观念变化：随着消费新势力崛起，消费者更注重个性审美、性价比及国货文化认同，国货彩妆逐渐成为年轻一代的新宠。
• 营销模式创新：新国货彩妆品牌通过明星+KOL+素人种草、内容营销、跨界联名、线下体验等多维度营销策略，成功提升品牌知名度与消费者粘性。
• 渠道多元化：从图文到短视频再到直播，新媒体平台的快速变迁为国货彩妆品牌带来了新的增长机遇，同时也推动了线上线下全渠道布局。
• 产品策略：国货彩妆品牌通过高性价比产品、快速迭代、用户共创等方式，满足消费者多样化需求，提升复购率与品牌忠诚度。

关键信息

品牌力矩阵分析

• 唇部彩妆：

  • 完美日记：品牌力得分89，处于行业领先地位。
  • 花西子：品牌力得分82，表现良好。
  • 橘朵：品牌力得分80，表现稳定。
  • 卡姿兰：品牌力得分77，表现中等。
  • 玛丽黛佳：品牌力得分64，相对弱势。

• 眼部彩妆：

  • 完美日记：品牌力得分93，行业领先。
  • 花西子：品牌力得分86，表现优秀。
  • 橘朵：品牌力得分86，表现良好。
  • 卡姿兰：品牌力得分83，表现稳定。
  • 玛丽黛佳：品牌力得分68，相对落后。

认知度分析

• 唇部彩妆：

  • 完美日记：认知度得分98，领先。
  • 花西子：认知度得分69，表现一般。
  • 橘朵：认知度得分66，表现中等。
  • 卡姿兰：认知度得分55，表现较弱。
  • 玛丽黛佳：认知度得分32，表现落后。

• 眼部彩妆：

  • 完美日记：认知度得分100，领先。
  • 花西子：认知度得分73，表现良好。
  • 橘朵：认知度得分96，表现优秀。
  • 卡姿兰：认知度得分66，表现中等。
  • 玛丽黛佳：认知度得分51，表现较弱。

美誉度分析

• 消费者对口红的好评集中在质地与色泽，对眼影则更关注包装与色彩表现。
• 完美日记与花西子在产品体验和包装设计上获得较高赞誉。

共鸣度分析

• 眼影的共鸣度略高于口红，但两者均处于中等水平。
• 需要增强品牌主张与消费者情感连接，以提升品牌共鸣度。

忠诚度分析

• 新国货彩妆品牌忠诚度有待提升。
• 口红与眼影的色泽、质地、包装是主要的复购驱动因素。

官媒与个人IP影响力

• 官媒影响力：
  • 完美日记、花西子和橘朵在微博、微信、抖音和小红书平台表现突出，频繁发布内容，与明星和KOL互动，发放福利，提升粉丝活跃度。
• 个人IP影响力：
  • 优质明星和KOL的加持提升了品牌曝光与话题度，带动产品销售。

消费人群特征

• 人口属性：以80后、90后为主，已婚和全职女性消费者占比较高。
• 使用场景：口红与眼影用于提升气色和气质，便携性是重要讨论点。
• 更换原因：主要受推荐、价格、效果影响。
• 讨论人群特征：女性占绝对优势，年龄集中于18-25岁，关注时尚、电影、音乐等内容。
• 内容偏好：热议品牌为完美日记，明星为肖战，综艺为创造营，电视剧为山河令，电影为唐探3，动漫为哪吒，游戏为王者荣耀。
• 人群聚类：可分为尝鲜党、潮流家、仿妆爱好者及国风跟随者四类。

新国货彩妆营销案例

• 完美日记：

  • 采用“公私组合拳”策略，通过明星代言、KOL种草、跨界联名、私域流量运营等方式提升品牌影响力。
  • 产品线丰富，SKU数量200+，覆盖多个品类。
  • 与KOL和KOC合作，打造爆款，如“小黑钻口红”和“动物眼影盘”。
  • 私域流量池建设，如“小完子”IP，提升用户粘性与复购率。

• 花西子：

  • 主打“东方彩妆”理念，产品设计融入国风元素。
  • 与李佳琦深度合作，通过电商直播实现销售增长。
  • 通过小红书、微博、抖音等平台进行种草推荐、评测、教程等内容营销。
  • 与迪士尼等IP联名，提升品牌辨识度和话题度。

• 橘朵：

  • 重点发力眼影品类，通过小红书种草和教程内容提升品牌认知。
  • 与迪士尼联名，吸引年轻消费者。
  • 产品性价比高，吸引学生党等价格敏感群体。

• 卡姿兰：

  • 以产品试色和仿妆教程为主要互动形式。
  • 通过促销活动和粉丝福利吸引消费者。
  • 与张新成等明星合作，提升品牌曝光。

• 玛丽黛佳：

  • 品牌力和认知度相对较低，需加强营销投入与品牌曝光。

结构清晰

品牌力与市场表现

• 完美日记和花西子在国货彩妆中表现最强。
• 橘朵和卡姿兰在眼影品类表现良好。
• 玛丽黛佳需加强品牌建设和市场推广。

消费者洞察

• 消费人群以年轻女性为主，注重性价比与国货文化。
• 消费场景多为日常妆容与节日妆容。
• 消费者更换产品主要受推荐、价格与效果影响。
• 讨论人群集中在18-25岁，关注时尚与国风内容。

营销策略

• KOL/KOC矩阵：通过头部KOL引爆话题，中腰部KOL持续发酵，KOC与素人深度渗透，实现品牌传播。
• IP营销：利用明星、国潮、跨界等IP进行品牌传播，提升品牌格调与辨识度。
• 线下体验：通过彩妆集合店、电梯广告等方式增强品牌体验感，提升消费者认知。

营销效果

• 完美日记与李佳琦合作，实现销量与曝光的双重提升。
• 花西子通过精准定位与国风内容营销，获得大量用户好评。
• 橘朵通过性价比与联名策略，吸引年轻消费者。
• 卡姿兰通过明星合作与产品试色内容，提升品牌认知。

挑战与机遇

• 挑战：部分品牌仍依赖营销投入，缺乏品牌深度与用户粘性。
• 机遇：国潮、IP联名、内容营销、私域流量运营等策略为品牌提供了新的增长路径。

总结

新国货彩妆品牌在颜值、性价比、国风文化等方面具备优势，借助新媒体平台与多元化营销策略实现快速增长。然而，部分品牌仍需在品牌力、用户忠诚度及产品矩阵方面加强，以实现长期健康发展。