> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 保健品监管政策总结 ## 核心内容 2025年下半年以来，中国保健品行业面临前所未有的监管加强，尤其是在直播电商和跨境电商领域。监管机构与电商平台联合行动，旨在整顿市场乱象，提升行业合规性，推动保健品行业进入高质量发展阶段。政策的持续强化将对行业格局产生深远影响，加速行业洗牌，提升头部企业的市场份额。 ## 主要观点 - **行业趋势**：保健品行业需求持续增长，线上化和跨境化趋势明显，但行业集中度近年来有所下降。 - **监管背景**：由于线上化和跨境化带来的市场扩张，保健品行业出现了虚假宣传、成分不足、安全隐患等问题，促使监管机构和平台加强整顿。 - **政策动向**： - **2025年2~6月**：央视曝光保健品行业乱象。 - **2025年6月**：抖音全球购对保健食品进行专项治理。 - **2025年7~12月**：深圳、珠海、郑州、南沙等口岸加强跨境电商保健品审查。 - **2025年12月18日**：市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》。 - **2025年12月28日**：市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》。 - **2026年1月22日**：天猫国际加强跨境品牌审核。 - **2026年2月26日**：全国启动网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。 - **监管影响**： - 短期可能对保健品线上销售造成扰动。 - 长期将提升行业进入门槛，推动市场份额集中。 - 头部企业因具备供应链可追溯性、产品研发能力、品牌力和合规经营优势，有望受益。 - 非合规企业可能面临经营不确定性，尤其依赖目录外成分或功效的海外品牌。 ## 关键信息 ### 行业数据 - **2026年保健品行业规模**：预计同比增长5%，达到2523亿元。 - **2025~2030年CAGA**：预计保持约5%的年增长率。 - **2025年保健品电商渗透率**：达到63%，其中一半来自跨境电商。 ### 监管重点 - **直播电商**：成为监管核心，尤其是跨境直播电商。 - **跨境电商保健品**：监管路径尚未明确，可能允许不执行国内注册或备案，但需满足海外成熟、安全验证的要求。 - **合规化经营**：成为行业发展的关键方向，企业需加强产品安全、宣传合规、供应链管理等方面。 ### 投资策略 - **短期影响**：政策可能带来短期需求波动。 - **中长期趋势**：行业将进入合规化、份额集中化的高质量发展阶段。 - **投资建议**：关注供应链可追溯、产品研发能力强、品牌力高、自播占比高、经营合规的头部保健品企业。 ## 风险因素 - **宏观经济承压**：可能影响整体消费能力。 - **行业竞争加剧**：市场集中度提升可能导致竞争更激烈。 - **食品安全问题**：监管加强可能引发更多安全质量问题。 - **虚假宣传事故**：监管趋严可能增加企业合规成本。 - **跨境电商监管趋严**：海外供应链不成熟的企业可能面临挑战。 ## 总结 本次保健品行业强监管政策周期标志着行业从粗放式扩张向合规化、高质量发展转型。监管措施不仅针对虚假宣传和产品安全问题，还涉及直播电商和跨境电商的双重治理。未来，具备合规经营能力、稳健供应链、强研发实力和品牌影响力的头部企业将更具竞争优势，而依赖非合规手段的企业可能面临淘汰。投资者应从中长期角度看待行业机会，关注合规性强、品牌力高、产品结构多元化的保健品企业。