20260305-中信证券-食品饮料|保健品监管政策:正本清源,加速洗牌_3页_167kb

保健品监管政策总结

核心内容

2025年下半年以来，中国保健品行业面临前所未有的监管加强，尤其是在直播电商和跨境电商领域。监管机构与电商平台联合行动，旨在整顿市场乱象，提升行业合规性，推动保健品行业进入高质量发展阶段。政策的持续强化将对行业格局产生深远影响，加速行业洗牌，提升头部企业的市场份额。

主要观点

• 行业趋势：保健品行业需求持续增长，线上化和跨境化趋势明显，但行业集中度近年来有所下降。
• 监管背景：由于线上化和跨境化带来的市场扩张，保健品行业出现了虚假宣传、成分不足、安全隐患等问题，促使监管机构和平台加强整顿。
• 政策动向：
  • 2025年2~6月：央视曝光保健品行业乱象。
  • 2025年6月：抖音全球购对保健食品进行专项治理。
  • 2025年7~12月：深圳、珠海、郑州、南沙等口岸加强跨境电商保健品审查。
  • 2025年12月18日：市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》。
  • 2025年12月28日：市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》。
  • 2026年1月22日：天猫国际加强跨境品牌审核。
  • 2026年2月26日：全国启动网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。
• 监管影响：
  • 短期可能对保健品线上销售造成扰动。
  • 长期将提升行业进入门槛，推动市场份额集中。
  • 头部企业因具备供应链可追溯性、产品研发能力、品牌力和合规经营优势，有望受益。
  • 非合规企业可能面临经营不确定性，尤其依赖目录外成分或功效的海外品牌。

关键信息

行业数据

• 2026年保健品行业规模：预计同比增长5%，达到2523亿元。
• 2025~2030年CAGA：预计保持约5%的年增长率。
• 2025年保健品电商渗透率：达到63%，其中一半来自跨境电商。

监管重点

• 直播电商：成为监管核心，尤其是跨境直播电商。
• 跨境电商保健品：监管路径尚未明确，可能允许不执行国内注册或备案，但需满足海外成熟、安全验证的要求。
• 合规化经营：成为行业发展的关键方向，企业需加强产品安全、宣传合规、供应链管理等方面。

投资策略

• 短期影响：政策可能带来短期需求波动。
• 中长期趋势：行业将进入合规化、份额集中化的高质量发展阶段。
• 投资建议：关注供应链可追溯、产品研发能力强、品牌力高、自播占比高、经营合规的头部保健品企业。

风险因素

• 宏观经济承压：可能影响整体消费能力。
• 行业竞争加剧：市场集中度提升可能导致竞争更激烈。
• 食品安全问题：监管加强可能引发更多安全质量问题。
• 虚假宣传事故：监管趋严可能增加企业合规成本。
• 跨境电商监管趋严：海外供应链不成熟的企业可能面临挑战。

总结

本次保健品行业强监管政策周期标志着行业从粗放式扩张向合规化、高质量发展转型。监管措施不仅针对虚假宣传和产品安全问题，还涉及直播电商和跨境电商的双重治理。未来，具备合规经营能力、稳健供应链、强研发实力和品牌影响力的头部企业将更具竞争优势，而依赖非合规手段的企业可能面临淘汰。投资者应从中长期角度看待行业机会，关注合规性强、品牌力高、产品结构多元化的保健品企业。