20220727-艾瑞股份-移动应用运营增长洞察白皮书_44页_1mb

移动应用运营增长洞察白皮书总结

核心内容概述

本白皮书旨在分析中国移动应用运营增长的现状与趋势，探讨广告投放与用户增长策略的变化，并针对运营人员的工作能力和行业挑战提出解决方案。整体来看，移动应用市场已进入存量运营阶段，用户增长速度放缓，但仍有增长空间，尤其是在细分市场和新终端的带动下。

主要观点

1. 用户增长趋势

• 用户规模逼近天花板：中国手机网民渗透率已达72.8%，接近欧美发达国家水平，流量增长趋于平缓。
• 用户使用时长上升：2022年Q1，用户单日有效使用时间增长5%以上，达332.9分钟，显示用户对移动设备的深度使用。
• 视频类应用粘性最强：视频服务用户使用时长占43.9%，成为用户粘性增长的主要推动力。
• 细分品类仍有增长空间：美食外卖、视频服务、下载分发实现规模和粘性双增长，而Z世代、银发族、亚文化人群等尚未被充分覆盖，为中长尾企业带来机会。

2. 广告市场趋势

• 移动广告市场规模近万亿：2021年移动广告市场超过8000亿元，预计2022年将突破万亿。
• 电商广告投放增长显著：综合电商类广告投放数量占比从5.6%上升至27.2%，成为广告投放量级第一的品类。
• 游戏广告投放趋于理性：游戏开发者在预算上更为谨慎，但魔幻风格手游投放增长显著。
• 海外广告投放趋势：新闻和购物应用成为海外市场投放量最大的品类，重度游戏买量动作更为大胆，尤其是在东亚和东南亚地区。

3. 广告素材形式

• 纵向视频素材占比提升：在2022年Q1，纵向视频素材占比大幅提升，适应短视频平台的原生尺寸。
• 图片素材仍是主流：非游戏类应用以图片为主，性价比更高，适合快速展示核心利益点。

4. 运营策略变化

• 从流量思维转向用户价值思维：开发者更关注用户生命周期价值（LTV）和留存，而非单纯追求用户数量。
• 精细化运营成为重点：通过用户分层、精准营销、数据驱动等方式，提升转化率和用户粘性。
• 私域流量成为重要补充：私域引流成为开发者获量的重要渠道，具备高转化效率和用户信任度。

关键信息

运营挑战与策略

技术赋能

• 人工智能与大数据：AI在策略制定、素材生成、投放实施、效果分析等环节提供支持，助力运营降本增效。
• 华为分析与AppGallery Connect：提供用户流失预警、多维度埋点、自定义用户分层、跨平台分析等功能，帮助开发者实现精准运营。

新终端与多场景互联

• 全场景多终端：如智能穿戴、车机等新设备的出现，为应用分发和用户使用体验带来了新机会。
• HarmonyOS支持：支持跨终端部署，实现无缝流转的智慧生活场景。

运营人员能力与挑战

运营人员技能需求

运营难点

• 用户运营：把握用户需求、圈层化、碎片化和情感化趋势。
• 内容运营：整合多类型内容，激发用户参与与传播。
• 活动与社群运营：提升用户信任度与参与意愿，设计高效活动与激励机制。

行业背景与法规环境

• 个人信息保护加强：我国出台多项法律法规，如《个人信息保护法》《数据安全法》等，强化应用合规运营。
• 专项整治行动：工信部及各省通信管理局持续开展APP侵害用户权益行为整治，下架违规APP，推动行业健康发展。

数据来源与方法

• 行业资料收集与整理：梳理移动互联网运营增长发展概况。
• 艾瑞用户行为监测：分析用户行为数据，如有效使用时间、应用使用时长等。
• AppGrowing广告情报分析：跟踪广告投放趋势，提供行业数据支持。
• 开发者调研：收集103位开发者数据，分析运营成本、ROI变化及行业挑战。
• 专家访谈：探讨运营思路、细分阶段痛点与行业趋势。

结论

随着移动互联网进入存量运营阶段，开发者需更加重视用户生命周期价值（LTV）与用户粘性提升，通过精细化运营、技术赋能（如AI和大数据）以及多终端和私域流量策略，实现用户与营收的双重增长。同时，个人信息保护法规的强化也促使开发者更加注重合规运营。未来，移动应用运营将更依赖数据驱动和智能工具，以应对不断变化的市场环境。