【煜寒咨询】2023中式烘焙行业观察报告_18页_1mb

报告摘要

中式烘焙行业观察报告总结（上海煜寒咨询 2023年3月）

当前中国烘焙市场呈现以下特征：中式与西式产品消费倾向趋于50:50，两者融合趋势明显。传统中式品牌及非连锁品牌市场份额被新中式烘焙品牌逐步取代，新中式现制烘焙通过“干货+湿货”模式提升口感满足度，消费者愿意为现制支付溢价。中式烘焙在健康与美味需求之间取得平衡，但健康判断仍依赖口感感知，而非深入分析原材料。

市场现状与趋势

产品定位：
- 新中式品牌以现制模式（门店半成品或全现制）替代传统工厂配送模式，注重产品创新与品牌力，抢占社区夫妻老婆店及传统中式品牌市场。
- 传统中式品牌依赖工厂发货，以称重产品为主，产品类型偏老式烘焙；中式包装产品以酥点为主，保质期长但存在防腐剂争议。
- 消费者偏好现制产品，认为其口感更好，且对湿货需求上升，但中式食品保质期短、口感干的问题仍需改善。
场景多样性：
- 中式烘焙场景尚未固化，主要用于日常充饥、零食分享、早餐及下午茶，而部分场景（如夜宵、晚饭）与西式烘焙有差异化。
- 女性消费者对店内下午茶场景需求突出，44%女性用户曾考虑购买但缺乏合适场地，专家建议通过优化门店设计提升品牌调性及收入天花板。
- 西式烘焙场景集中于早餐与下午茶，而中式烘焙在旅游、伴手礼等场景中更具潜力。
消费行为：
- 消费频次与单次消费金额均增长5%-20%，烘焙行业整体呈上升趋势。
- 现制概念受认可，77%消费者倾向购买现制品，平均溢价55%。
- 健康化需求与口感优先并存，57%消费者在选择时考虑健康因素，但更重视产品美味性，愿意为健康支付的溢价为64%。

品牌竞争格局

新兴品牌崛起：
- 新中式品牌（如鲍师傅、泸溪河、虎头局、墨茉点心局）通过社交媒体吸引消费者，强调网红感与尝新需求，带动消费频次提升。
- 新品牌认知率高于传统品牌，部分城市（如北京、上海）认知率可达45%-60%。
- 品牌初期依赖流量吸引用户，但需通过产品品质与复购率维持长期竞争力。
细分市场机会：
- 半成品现制+日常消费场景定位竞争激烈，需兼顾标准化工厂与门店现制模式。
- 完全现制模式难以满足伴手礼场景需求，但高利润的伴手礼市场需品牌具备足够积累与产品保质期支撑。
- 店内下午茶模式是未来重要切入点，可拓展至甜品/点心场景，提升品牌调性与单日营收。

亚洲市场启示

日本模式借鉴：
- 日本部分品牌通过单一品类深耕（如软欧包）建立市场主导地位，采用改良原材料与烘焙工艺，例如使用混合小麦粉、低温发酵等，形成独特消费体验。
- 国内可参考其策略，在单一领域深化或根据地区口味偏好开发新品类（如咸鱼面包、红豆面包），适配不同消费群体。
趋势展望：
- 中西式烘焙品类融合可能催生全新产品形态，例如以欧包为基础结合中式口味的创新产品。
- 品牌需平衡日常消费场景与伴手礼场景，通过标准化工厂支持快速扩张，同时保留门店现制优势以增强用户体验。
- 卫生条件与产品创新成为消费者选择便利店品牌的关键因素，传统非连锁品牌面临挑战。