20130715-兴业证券-国产品牌国际化之路仍很漫长_12页_1mb

2013一季度全球黑电市场概览总结

核心内容

2013年第一季度，全球电视出货量为4954万台，同比下滑3.3%，低于市场预期。中国市场成为全球电视市场的主要支撑力量，实现27.1%的同比增长，占据全球市场份额的26.6%。而扣除中国市场后，其他市场出货量同比下滑10.9%，显示出全球需求疲软。

主要观点

• 全球需求疲软：2013Q1全球电视出货量同比下滑，尤其在西欧、亚太、中东非等市场表现不佳。
• 韩系品牌强势崛起：三星、LG等韩系品牌在2013Q1合计占据全球43.6%的市场份额，表现出强劲的增长势头。
• 日系品牌收缩：日系品牌在北美、西欧等发达市场市占率明显下滑，而韩系品牌则趁势扩大市场份额。
• 中系品牌表现分化：TCL和海信在2013Q1分别实现72万台和17万台的出货量，但整体市占率在北美、西欧、中东非市场出现下滑，尤其是海信在这些市场表现不佳。
• 日系企业调整策略：日系企业如索尼、松下、夏普通过出售面板业务、优化成本结构、聚焦高端市场等方式进行战略调整，为未来恢复提供可能。
• 国产品牌国际化挑战依旧：尽管国内品牌在市场份额上有所提升，但其国际化进程仍面临诸多挑战，包括品牌影响力不足、价格竞争力较弱等问题。

关键信息

1. 全球电视市场表现

• 全球出货量：2013Q1全球电视出货量为4954万台，同比下滑3.3%。
• 中国市场表现：2013Q1中国电视出货量同比增长27.1%，占全球市场26.6%。
• 其他市场表现：西欧市场出货量同比下滑17.2%，亚太、拉丁美、东欧、中东非市场同比增速分别为-13.6%、-8.7%、1.8%、-12.0%。

2. 品牌市场份额

• 韩系品牌：三星、LG在2013Q1全球市占率合计达到48.4%（扣除中国和日本市场）。
• 日系品牌：在2013Q1全球市占率下降至24.5%，其中北美、西欧市占率分别下降7个百分点。
• 中系品牌：TCL在2013Q1首次进入全球前五，市占率为5.9%；海信市占率下降至8.5%。

3. 价格趋势

• 面板价格：2013年6月面板价格快速下滑，尤其是32英寸、46英寸等型号价格下降明显。
• 中系品牌均价：中系品牌电视均价下降速度高于日系和韩系，显示出其在价格竞争上的劣势。

4. 日系企业调整

• 索尼：出售面板业务、压缩成本、专注高端产品、拓展新兴市场。
• 松下：关闭部分面板工厂、整合产能、转向高附加值业务。
• 夏普：出售十代线股权、整合设计与制造能力、加强海外市场布局。

5. 中系品牌表现

• TCL：2013Q1出货量与去年同期基本持平，但价格表现不佳。
• 海信：出货量同比下降较多，尤其在北美市场表现疲软。

投资建议

• 国产品牌国际化之路仍很漫长：尽管国内市场是主要业绩支撑，但国际市场的表现仍需提升。
• 长期趋势：黑电行业全球竞争格局正在调整，中国品牌未来仍有增长潜力，但需持续提升品牌和产品竞争力。

风险提示

• 行业需求超预期下滑
• 技术革新加速

评级信息

• 海信电器：2012年1.23，2013年1.50，评级为“增持”
• TCL集团：2012年0.09，2013年0.21，评级为“增持”

图表概览

• 图1：2013Q1及2012全球电视出货量同比增速
• 图2：2013Q1全球电视出货量分市场区域格局
• 图3：日本月度电子设备进出口额同比增速
• 图4：日企海外业务中，发达市场盈利能力较弱
• 图5：中日韩系分季度出货电视均价

表格概览

• 表1：面板价格进入6月后快速下滑
• 表2：全球主要平板电视品牌企业营收占比
• 表3：中日韩系品牌企业近年市占率一览
• 表4：主要日本消费电子巨头电视业务调整策略
• 表5：主要日本消费电子巨头近年业绩一览
• 表6：日系巨头在发达市场持续收缩，进一步着力新兴市场
• 表7：TCL分季度自有品牌出货量及均价情况
• 表8：海信分季度自有品牌出货量及均价情况

分析师信息

• 分析师：姚永华
• 邮箱：yaoyh@xyzq.com.cn
• 研究助理：奚晨弗
• 邮箱：xichf@xyzq.com.cn

投资评级说明

• 推荐：相对表现优于市场
• 增持：相对大盘涨幅在5%~15%之间
• 中性：相对大盘涨幅在-5%~5%之间
• 减持：相对大盘涨幅小于-5%

机构联系方式

• 上海地区销售经理：邓亚萍、盛英君、王政等
• 北京地区销售经理：韩吟华、李丹、郑小平等
• 深圳地区销售经理：朱元彧、杨剑、邵景丽等
• 海外销售经理：刘易容、徐皓、龚学敏、陈志云等