> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 婴童口腔护理行业观察与趋势分析 ## 核心内容概述 婴童口腔护理行业聚焦于0-12岁儿童的口腔健康，核心目标为预防口腔疾病、清洁口腔环境及建立良好口腔卫生习惯。该行业具有明确的分龄特征，且市场增长表现出较强的抗周期性。2024年中国婴童个护市场规模达365亿元，同比增长8.3%，预计2026年将突破400亿元。 ## 婴童口腔护理产品分类 | 产品分类 | 代表产品 | 主要功能 | 适用场景 | 适用年龄段 | |----------------|---------------------------|-----------------------------------|------------------------------|----------------| | 基础清洁类 | 指套牙刷、软毛牙刷、口腔湿巾、基础牙膏 | 清洁口腔，去除奶渍、软垢，辅助培养刷牙习惯 | 日常护理、餐后/外出便捷清洁 | 0-6岁 | | 防龋护齿类 | 分龄低氟牙膏、木糖醇牙膏、防龋涂膜 | 强化抗龋能力，减少有害细菌，预防龋齿 | 日常防龋、定期专项护理 | 0-12岁（分龄使用） | | 牙龈护理类 | 出牙凝胶、牙龈按摩刷、口腔舒缓喷雾 | 舒缓出牙不适，按摩牙龈，预防牙龈发炎 | 出牙期护理、日常牙龈舒缓 | 6月龄-6岁 | | 辅助工具类 | 儿童牙线、牙缝刷、电动牙刷、护理套装 | 辅助清洁死角，提升效率，助力养成刷牙习惯 | 日常清洁辅助、换牙期护理 | 3-12岁（部分套装覆盖0-12岁） | ## 婴童口腔护理市场趋势 - **规模增速**：婴童个护市场年复合增速约7%，2024年达365亿元，预计2026年突破400亿元。 - **需求结构**：蛀牙、奶龋、口臭、牙齿发黄/发黑是主要问题，6-9岁后口腔溃疡/口角炎问题显著。 - **医疗服务**：口腔健康检查为全年龄段第一刚需，防龋服务在2-6岁快速渗透，6-12岁乳牙拔除需求爆发。 ## 渠道格局与增长趋势 ### 线上渠道表现 | 平台 | 2023销售额（亿元） | 2024销售额（亿元） | 2025销售额（亿元） | 增长率 | |--------|--------------------|--------------------|--------------------|--------| | 天猫 | 17.9 | 19.3 | 17.0 | -12.2% | | 抖音 | 9.0 | 13.0 | 16.9 | 30.4% | ### 渠道占比 | 渠道 | 2023占比 | 2024占比 | 2025占比 | |--------|----------|----------|----------| | 天猫 | 67% | 60% | 50% | | 抖音 | 33% | 40% | 50% | ### 增长分析 - **天猫**：整体下滑，传统刚需品类增长乏力，仅牙线、水牙线/冲牙器等小众细分实现高增长。 - **抖音**：成为增长核心引擎，婴童牙膏、牙膏牙刷套装等品类表现突出，部分细分产品如宝宝舌苔刷、儿童牙齿涂氟剂实现超高速增长。 ## 头部品牌表现 ### 淘宝平台 - **市场格局**：国货品牌为主，多数品牌陷入负增长，仅少数品牌逆势增长。 - **TOP品牌**：兔头妈妈（10.2%市占）、USMILE（+3.5%）、科巢（+12.9%）。 ### 抖音平台 - **市场格局**：国货品牌实现高端化突破，舒客宝贝（26.6%市占、110.2%高增）断层领跑。 - **TOP品牌**：舒客宝贝（4.5亿元）、禾贝（1.26亿元）、袋鼠妈妈（0.44亿元）等。 ## 品牌营销与传播策略 - **认知窗口期**：超8成家长在小孩出生前至出生3个月内首次知晓相关产品，其中“出生前”占比最高。 - **传播策略**：舒客宝贝通过“小护盾”、“抗糖盾”等爆品带动传播，结合郭晶晶代言提升品牌信任度与传播力。 - **直播表现**：直播为品牌绝对增长引擎，全年直播销售额占比超85%，自播销售额占比超90%。 ## 品类结构与价格策略 - **品类结构**：2025年牙膏牙刷套装占比超75%，成为第一大品类，实现从单品销售到场景化套装销售的转变。 - **价格带**：品牌价格带极度集中于0-100元，核心价位锚定大众市场，通过高性价比单支产品与高利润套装实现双带互补。 ## 品牌运营与增长逻辑 - **爆品带动**：小护盾与抗糖盾为两大核心爆品，带动品牌传播与销售。 - **达人分层**：品牌自营直播贡献超90%总销售额，达人渠道仅占补充地位，需优化达人矩阵以实现双轮驱动。 ## 知行合一集团 - **企业定位**：专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据。 - **核心价值**：以数为据，不让企业走弯路；尊重专业，凡是彻底。 - **服务内容**：提供经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，助力企业科学增长。 - **合作企业**：涵盖多个行业领域，包括美妆个护、母婴、食品等。 ## 总结 婴童口腔护理市场呈现增长稳健、渠道格局重构、品牌竞争激烈的特点。抖音作为兴趣电商平台，成为品类增长的核心引擎，推动国货品牌实现高端化与规模化发展。品牌需通过科学洞察、内容教育与精准营销策略，把握细分品类机会，提升市场占有率与用户认知度。