20260411-宁波知行合一信息技术咨询服务-婴童口腔品类知行数据观察_30页_4mb

婴童口腔护理行业数据观察总结

核心内容

婴童口腔护理行业是一个专注于0-12岁儿童口腔健康的产品集合，包括清洁类、防龋类、牙龈护理类和辅助工具类。该品类具有成分安全、尺寸适配、功能匹配和明确适用年龄段等特征。随着市场发展，行业呈现快速增长趋势，尤其在兴趣电商平台上。

主要观点

• 市场规模与增长：中国婴童个护市场年复合增速约7%，2024年市场规模达365亿元，2025-2028年预计维持6.5%-7%的增速，2026年有望突破400亿元。
• 需求与供给错配：含氟、抗糖防蛀等细分卖点存在供给缺口，成为品牌差异化增长的核心机会。
• 口腔问题分龄特征：蛀牙、奶龋等为全年龄段最高发问题，口臭、牙齿发黄等次高发问题，6-9岁后口腔溃疡问题凸显。
• 医疗服务需求：口腔健康检查、涂氟、窝沟封闭等服务需求增长显著，验证了需求的刚性与付费意愿。
• 渠道格局变化：抖音成为婴童口腔护理增长的核心引擎，实现对淘宝的反超，2025年抖音销售额占比达50%。
• 品牌竞争格局：淘宝市场以国货走量为主，抖音市场则推动国货高端化，舒客宝贝在抖音实现断层领跑，市占率26.6%，销售额4.5亿元。

关键信息

婴童口腔护理产品分类

婴童口腔护理市场趋势

• 市场规模增长：2023-2025年销售额从26.8亿元增至33.9亿元，2024年同比增长20.4%。
• 线上渠道增长：抖音实现连续两年30%以上增长，成为品类增长核心引擎；淘宝则进入存量收缩周期，多数品牌出现负增长。
• 价格与销量变化：整体均价承压，增长从价增驱动转向量增驱动。
• 抖音渠道优势：抖音渠道销售额占比达50%，婴童牙膏牙刷套装增长418%，成为最大增长点。

品牌表现分析

淘宝市场

• 品牌表现：TOP20品牌多数负增长，仅USMILE（+3.5%）、科巢（+12.9%）等品牌实现逆势增长。
• 细分品类机会：牙线、水牙线/冲牙器等小众细分品类实现高增长，但体量较小。

抖音市场

• 品牌表现：舒客宝贝以4.5亿元销售额、26.6%市占率、110.2%增长率断层领跑；禾贝、袋鼠妈妈等新锐品牌爆发式增长。
• 细分品类机会：婴童牙膏、牙胶、乳牙刷等品类表现强劲，尤其是牙膏牙刷套装、宝宝舌苔刷、儿童牙齿涂氟剂等。

头部品牌抖音拆解

舒客宝贝

• 品牌定位：儿童口腔护理的领导者，主打“分龄全面防蛀”理念。
• 产品矩阵：主要产品包括小护盾防蛀牙膏、抗糖盾牙膏、早晚分护牙膏等。
• 增长驱动：直播是绝对增长引擎，全年直播销售额占比超85%，自播贡献超90%。
• 爆品带动：#舒客宝贝小护盾话题播放量达10.77亿，#舒客宝贝抗糖盾话题播放量达1.09亿，两大核心单品贡献超50%总播放量。
• 代言人效应：郭晶晶代言提升品牌信任度，相关话题播放量超2500万。

品牌运营策略

• 达人分层：品牌自营直播贡献超90%总销售额，达人渠道仅为补充，未形成双轮驱动增长体系。
• 内容营销：内容围绕爆品展开，实现单品心智的极致占领，形成“爆品带品牌”的强传播逻辑。
• 科学洞察：知行咨询以大数据为核心能力，结合神经营销学驱动经营战略、品牌战略和营销战略协同发展。

结论

婴童口腔护理市场呈现出显著的增长潜力，尤其在抖音等兴趣电商平台。品牌需关注细分卖点，如含氟、抗糖防蛀等，以实现差异化增长。同时，通过直播营销、内容驱动和科学洞察，品牌可进一步提升市场竞争力。