七擒七纵-中国社交人群细分报告_85页_8mb

山海今系列洞察总结

核心内容

《山海今》是群邑智库自主研发的消费者洞察报告，旨在通过分析中国一至四线城市市场变化和趋势，为广告主和媒介代理公司提供市场发展支持。该报告借鉴《山海经》中“采撷研究、人与环境互动”的精神，深入剖析不同消费者群体的社交行为、媒介接触习惯及消费动机，从而为品牌提供精准的社交营销策略建议。

主要观点

• 社交媒体演变：社交媒体从最初的沟通工具，逐渐发展为内容分享、信息获取和购物决策的重要平台。消费者在内容更丰富的社交媒体上投入更多时间，从而影响其购买行为。
• 社交营销趋势：社交媒体的变现能力增强，从2B转向2C，广告主不断增加社交预算。社交内容对消费者的购买决策具有显著影响，尤其在特定人群中的信任度和转化率较高。
• 消费者细分：根据购物动机、社交行为及购物链路，将消费者细分为七大群体，分别是“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”和“随心海草团”，每个群体有其独特的消费特征和媒介偏好。
• 社交营销机会点：针对不同群体，提供不同的营销策略，如内容植入、私域流量运营、与特定内容合作、电商平台推广等。

关键信息

1. 都市追潮族（20%）

• 特征：追求潮流、注重品牌光鲜程度，容易被高端潮流品牌种草。
• 媒介偏好：喜爱旅游类节目、电商直播、财经直播、青春剧等。
• 广告信任度：对广告信任度高，尤其是社交内容和口碑信息。
• 购物行为：倾向于使用平台推荐，对价格敏感度较低，重视社交圈压力。
• 营销建议：结合潮流活动、艺术、动漫元素，通过社交内容、短视频、KOL合作等手段激发购买欲。

2. 务实羊毛党（13%）

• 特征：注重性价比，喜欢囤货，对大众化品牌忠诚度高。
• 媒介偏好：偏好男性向内容、体育竞技类节目、红包群等。
• 广告信任度：对广告信任度较低，但对信息服务平台和促销广告较敏感。
• 购物行为：在购物前有较强的比价行为，重视优惠信息。
• 营销建议：利用拼多多等平台，通过微信群、KOL推广、问答类平台和官方商城等渠道触达。

3. 顾家品质控（10%）

• 特征：注重家庭幸福，对品质有较高要求，愿意为高品质生活投入。
• 媒介偏好：喜爱体育直播、专业论坛、问答平台等。
• 广告信任度：对广告有较高的信任度，尤其是专业内容和官方信息。
• 购物行为：在购物前会搜索信息，重视亲友口碑。
• 营销建议：通过高雅、有品位的活动和专业内容，提升品牌信任度和好感度。

4. 数字发烧友（12%）

• 特征：热衷于网购，注重产品品质，追求科技感和新潮体验。
• 媒介偏好：喜爱游戏直播、萌娃内容、体验类节目等。
• 广告信任度：对广告信任度较低，但对专业测评、亲测类内容有较高认同。
• 购物行为：购物频次高，注重体验和售后服务。
• 营销建议：通过小众潮流内容、专业测评、电商平台试用活动等提升品牌影响力。

5. 县城国货派（13%）

• 特征：重视国货，开销较低，偏好性价比高的本土品牌。
• 媒介偏好：关注本地新闻、社群推荐、线下活动等。
• 广告信任度：对广告信任度较高，但更依赖口碑和社群推荐。
• 购物行为：倾向于在本地平台和线下渠道购物，注重品牌价值。
• 营销建议：通过本地化内容、社群运营、线下活动等方式增强品牌认知。

6. 追星少年队（16%）

• 特征：年轻学生族，追逐明星与博主，社交活跃。
• 媒介偏好：喜爱抖音、芒果欢乐颂等娱乐内容。
• 广告信任度：对明星推荐和网红内容信任度较高。
• 购物行为：易受社交媒体影响，分享和推荐意愿强。
• 营销建议：结合明星代言、网红推荐和互动活动，提升品牌曝光和用户参与度。

7. 随心海草团（未具体数据）

• 特征：注重个人生活态度，享受随性生活方式。
• 媒介偏好：偏好轻松、娱乐性强的内容。
• 广告信任度：对广告信任度较低，但对社交内容和口碑信息有较高接受度。
• 购物行为：重视个人体验，分享和推荐意愿中等。
• 营销建议：通过轻松、有创意的内容和互动活动，增强品牌亲和力。

研究发展历程

• 2011年：开始关注移动互联网在低线市场的潜力。
• 2013年起：研究范围扩展至中国高线城市，全面覆盖1-4线城市。
• 2015年：加入省级卫视和网络视频分析，了解其对消费者的影响。
• 2016年：增加地方台收视情况追踪板块。
• 2017年：加入决策路径板块，分析媒体接触点对购买的影响。
• 2018-2019年：开启线上线下同源研究，丰富OTT、短视频、电商内容。

抽样设计

• 分层抽样：按城市层级（地级市、县级市、县）和城市发展指数（发达、较发达、欠发达）进行抽样，确保样本具有代表性。
• 样本覆盖：2019年覆盖一至四线共279个城市，总样本超过20,000个，可推及6.04亿城市人口。

品牌案例

• M豆潮玩派对：通过线上KOL联动和线下活动，打造网红打卡地，提升品牌曝光和用户参与。
• Lululemon：通过社区瑜伽活动、自媒体合作和电商模式，提升品牌美誉度和市场占有率。

总结

《山海今》通过深入洞察消费者行为，为品牌提供精准的社交营销策略，帮助广告主和媒介代理公司更好地理解市场变化，提升营销效果。