中国社交人群细分报告-群邑智库-2019.9-85页_2mb

山海今系列洞察总结

核心内容

《山海今》是群邑智库开发的大型消费者洞察报告，旨在通过对中国一至四线城市的深入研究，为广告主和媒介代理公司提供市场趋势与消费者行为的洞察支持。报告以《山海经》为灵感，强调对人与环境互动的研究精神，结合现代社交媒体与消费行为，揭示不同消费人群的特征与行为模式。

主要观点

• 社交媒体在消费者行为中扮演重要角色，不仅改变了沟通方式，还推动了消费决策过程。
• 社交营销的重要性日益增强，广告主应注重内容植入、朋友圈广告、短视频、KOL合作等方式。
• 消费者行为呈现出显著的细分趋势，不同人群在购物链路、触媒习惯、生活态度等方面存在差异。
• 线上与线下结合的营销策略有助于提升品牌影响力与转化率。

关键信息

消费者细分与特征

购物链路与触媒习惯

• 筛选信息、比对信息、购买下单、分享信息是主要的购物步骤。
• 社交硬广、社交内容、好友口碑是主要的触媒渠道。

广告效果与信任度

• 广告信任度与广告接触度因人群而异，部分人群对广告敏感度较低，但对内容与资讯类广告更感兴趣。
• 社交广告在某些人群中具有较高的回想度与转化率，如都市追潮族、顾家品质控。

社交营销机会点

• 合理利用内容植入、朋友圈广告、短视频、知识问答平台，提升品牌曝光与互动。
• 关注私域流量的建立与运营，如微信群、KOL合作、品牌社群。
• 结合旅游、电商直播、体育节目等，以符合目标人群兴趣的方式触达。
• 在专业论坛、问答平台上提供专业资讯，增强消费者信任与购买意愿。
• 鼓励用户分享与推荐，如通过UGC内容、KOC（关键意见消费者）培养，提升品牌口碑。

研究历程

• 2011年：开始关注低线市场的移动互联网发展。
• 2013年至今：研究范围扩展至一至四线城市，样本覆盖广泛，总样本超过20,000个。
• 2016年：加入地方台收视情况追踪板块。
• 2017年：加入决策路径板块，分析媒体接触点对购买的影响。
• 2018-2019年：开启线上线下同源研究，丰富OTT、短视频、电商内容。

案例分析

• M豆潮玩派对：通过线上线下结合的方式，打造网红打卡地，利用明星潮流内容激发购物欲，提升社交参与度。
• Lululemon：通过社区活动与自媒体推广，建立品牌美誉度，线上销售增长显著。

数据与趋势

• 广告信任度与转化率因人群而异，如都市追潮族对广告的信任度较高，而数字发烧友则更信任专业网站。
• 社交内容的丰富度与信息获取便利度提升，消费者在内容更立体的平台上投入更多。
• 电商平台如拼多多、唯品会、京东、天猫等在不同人群中具有不同的影响力，需根据目标人群选择合适的平台进行推广。

总结

《山海今》通过详尽的消费者行为研究，为品牌提供了精准的社交营销策略。不同消费人群在购物动机、行为、触媒习惯等方面存在显著差异，广告主需根据这些特征制定相应的营销方案，以提高品牌影响力与转化率。