2017-中国社交媒体研究：“6.18”购物节_42页-3mb

文档总结

核心内容

本报告聚焦于2016年中国“6.18”购物节期间，京东与天猫在社交媒体营销及销售表现上的对比分析。重点讨论了两个电商平台在活动策略、消费者细分、互动方式以及社交媒体表现等方面的不同做法和成效。

主要观点

• 京东与天猫的市场表现：
  京东在2016年618购物节中，销售额增长60%，达到1亿人民币。天猫则在“双11”购物节中创造了更高的交易额（912.17亿人民币）。尽管京东在618期间销售额增长显著，但天猫在社交媒体的影响力更为突出。

• 电商节策略差异：
  京东以3C产品为核心，注重直接促销和实用优惠，如红包、折扣等；而天猫则更侧重于粉丝经济，通过明星代言、直播、互动话题等方式提升用户粘性和品牌忠诚度。

• 社交媒体营销亮点：

  • 微博是讨论量最大的平台，主要集中在大城市，尤其是北京和大型二线城市。
  • 移动端活动是京东的重点，通过微信、QQ等平台进行互动，吸引了大量年轻用户。
  • 天猫利用ACG文化、弹幕、H5等新媒体形式进行宣传，同时借助明星效应，如张艺兴和EXO成员，提升了活动的热度和影响力。

关键信息

销售表现

• 京东：

  • 销售额增长60%，达到1亿人民币。
  • 2016年6.18活动期间，通过移动端活动吸引了大量用户参与，包括“6.18元囤一年”活动，有超过300万人参与。
  • 红包和优惠券总价值高达1亿人民币。

• 天猫：

  • “618天猫粉丝狂欢节”在微博上获得了10亿阅读量和57万讨论量。
  • 活动期间，天猫的帖子产生了更广泛的影响，吸引了大量用户参与。
  • 通过直播、弹幕、互动话题等方式提升用户互动，转化率约为20%。

消费者细分

• 京东：

  • 定义了4个产品类别，帮助用户进行消费计划。
  • 通过八种消费者群体细分，如“小资派”、“超级辣妈”等，进行精准营销。

• 天猫：

  • 依赖CRM和粉丝忠诚度维护，与超过220家品牌商合作，提供独家优惠。
  • 会员积分在线上线下均有效，增强用户粘性。

社交媒体互动

• 微博平台：

  • 讨论量占主导，主要集中在女性用户和大城市。
  • 天猫的“618天猫粉丝狂欢节”话题获得了220,000次转发和60,000次评论，其中70%的互动来自张艺兴粉丝。

• 直播互动：

  • 京东与斗鱼合作，直播“龙虾激战之夜”，吸引了200,000+用户观看，视频播放量达500万。
  • 天猫邀请汪东城进行直播，展示意大利男士时尚品牌时装秀，转化率达20%。

• 其他品牌案例：

  • 小米：在京东和天猫双平台表现突出，手机和智能穿戴设备销量均为第一。
  • 国美：通过“大字报”形式攻击天猫和京东，移动端交易量增长650%，交易金额增长536%。
  • 雅诗兰黛：邀请宋茜进行直播秀，赠送优惠券和礼盒，提升了品牌曝光和销售转化。
  • SKII：在天猫VR活动中送出3,000份VR眼镜，吸引大量高端护肤消费者。

关键策略与经验

• 移动端优先：
  移动端是连接用户与电商的重要渠道，需在活动初期制定相应的策略，确保活动机制适合手机端操作。

• 平台选择：
  需要根据目标人群的特性和年龄分布，选择合适的社交媒体平台进行推广。

• 内容娱乐化：
  视频和幽默内容是传播信息的有效方式，能够吸引目标用户并提升活动的传播力。

• 公平与一致性：
  活动机制需体现消费者利益，无论是直接的优惠还是情感上的体验，以提升购买意愿。

• 分享机制：
  品牌可以通过与主播、博主等合作，鼓励用户分享活动内容，提升活动的影响力和参与度。

总结

2016年“6.18”购物节期间，京东和天猫分别采用了不同的策略，以满足各自的目标市场和用户群体。京东更注重直接促销和移动端互动，而天猫则通过粉丝经济和明星代言增强品牌忠诚度。社交媒体在提升活动曝光和用户参与方面发挥了重要作用，成为电商节成功的关键因素之一。