场景白皮书2016_88页_9mb

文档内容总结

核心内容

本文档围绕“场景化”这一概念，探讨了品牌如何通过构建原生场景、网生场景和融合场景来适应市场变化与用户需求，强调场景化成为未来发展的关键趋势。文档从多个行业角度分析了场景化带来的机遇与挑战，并结合具体案例与数据，展示了互联网与传统行业的融合创新。

主要观点

• 场景化趋势：场景化已成为企业发展的重要方向，是互联网时代品牌构建用户体验的关键手段。
• 原生场景：原生场景是品牌对用户既有生活方式的直接反馈与满足，强调品牌人格化与用户需求的深度结合。
• 网生场景：网生场景由新技术和互联网应用形态创新推动，走在用户需求之前，以创新型产品为媒介，推动用户体验变革。
• 融合场景：融合场景是线上与线下联动的场景，通过移动互联网流量优化用户体验，成为创业企业的主动选择。

关键信息

原生场景

• 定义：原生场景是工业时代品牌对用户生活需求的直接反馈与满足，强调与用户生活方式的融合。
• 代表案例：
  • 星巴克：通过“一杯咖啡的交情”构建品牌场景。
  • 万科：通过“连接家与生活”打造原生场景。
  • 慈铭体检：提供全生命健康管理服务。
  • 711：为快生活提供便捷服务。
• 特点：与生活方式息息相关，满足用户对生活的需要，强调品牌人格化和用户体验。

网生场景

• 定义：网生场景是新技术和互联网应用创新催生的场景，强调创新产品与用户需求的先知先觉。
• 代表案例：
  • 大疆：通过无人机技术创新，构建全新场景。
  • Bilibili：通过弹幕功能打造独特的二次元文化场景。
  • 云来：通过场景应用平台，创新移动互联网内容。
• 趋势：技术创新推动场景化，增强用户体验，促进内容与服务的多样化发展。

融合场景

• 定义：融合场景是线上获取用户与线下真实体验的结合，以优化用户体验为目标。
• 代表案例：
  • 滴滴出行：基于移动互联网的出行场景优化。
  • 美团、大众点评：结合线上与线下餐饮场景。
  • 易到用车、神州租车：推动用车场景的互联网化。
  • 艺集小怪兽微拍卖：结合艺术与社交平台，创新拍卖场景。
• 特点：推动用户行为变革，结合线上线下资源，提升用户体验。

行业分析

互联网+酒店

• 趋势：酒店行业通过互联网化改造与周边行业合作，打造场景生态。
• 数据：2011-2015年，中国在线住宿预订市场交易规模增长显著。
• 案例：
  • 尚客优：推出“购物免费住”模式。
  • 万科物业：探索互联网+房产物业的结合。

互联网+医药/医疗

• 趋势：传统医药企业通过互联网渠道拓展，医疗服务机构实现线上线下场景融合。
• 数据：2015-2018年，中国医药B2C市场规模持续增长。
• 案例：
  • 一心堂：通过自营B2C和O2O模式拓展市场。
  • 慈铭体检：实现线上线下一体化服务。

互联网+旅游

• 趋势：在线旅游市场迅速扩张，互联网对传统旅游行业进行改造。
• 数据：2011-2018年，中国在线旅游市场交易规模突破4000亿元。
• 案例：
  • 众信旅游：推动旅游行业的互联网化。
  • 携程、同程：成为在线旅游的重要平台。

互联网+电影

• 趋势：互联网对电影行业起到重大影响，推动电影消费的线上化。
• 数据：2013Q1-2015Q2，中国电影票房线上化率直线提升。
• 案例：
  • 华谊兄弟：通过合作实现内容与渠道的融合。
  • 乐视：打造电影消费闭合环路。
  • 万达：通过院线数据优化内容制作与发行。

互联网+社交与内容

• 趋势：短视频、直播、K歌等新兴内容形式迅速发展，成为社交场景的重要组成部分。
• 数据：2015年，多个社交与内容平台月均活跃用户数显著增长。
• 案例：
  • 快手、美拍：短视频平台。
  • 花椒、映在这一刻：直播平台。
  • 凯叔讲故事：打造亲子故事场景。

互联网+O2O服务

• 趋势：O2O模式在多个行业中广泛应用，推动服务与消费场景的融合。
• 数据：多个O2O平台用户规模迅速增长。
• 案例：
  • 美团、大众点评：餐饮O2O。
  • 车蚂蚁、车护宝：汽车服务O2O。
  • 唯品会、美丽来：美业O2O。
  • 爱康国宾：健康O2O。

总结

文档全面分析了场景化趋势在多个行业中的应用与创新，展示了原生场景、网生场景和融合场景的不同特点与发展趋势。通过具体案例与数据，突出了互联网对传统行业的改造与升级，以及场景化如何成为品牌构建与用户连接的重要方式。